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小红书合并社区部、电商部,“种草”平台能突破变现瓶颈吗?
小红书能否借此次调整,将交易环节留在闭环内才是关键。

财联社 | 新消费日报(记者 李丹昱)讯,作为做跨境电商起家的内容社区,小红书在成功转型“种草”平台后,正不断深化电商业务。

1月25日,有消息称,小红书于近日进行了组织架构调整,原有的社区部和电商部将合并成新的社区部门,小红书COO柯南将负责电商业务。

对此,小红书方面回应新消费日报记者表示,小红书的社区愿景是成为更多用户的多元生活方式聚集地,交易是社区生活的重要组成部分。“用户的交易心智要在社区养成、商家的交易生态要在社区生长。此次合并社区和电商业务,系组织在实现共同愿景过程中的自然迭代。”

在抖音、快手电商越做越大,淘宝逛逛直指小红书腹地后,此次组织架构调整被业界视为小红书全力布局电商的信号。但长久以来,内容“种草”到转化一直是难题,小红书能否借此次调整,将交易环节留在闭环内才是关键

“种草”平台成长史

创立之初,小红书就曾提出“社区+自营电商”的模式发展跨境电商,但随着监管政策变化,小红书开始向UGC社区转型。彼时,移动互联网流量红利逐步放缓,用户注意力被多个碎片化入口分散,增量市场聚焦于对注意力资源的争夺。

小红书开始凭借符合年轻购物群体调性的种草类内容走红,但在商业化上进展并不顺利。据了解,小红书商业化价值主要体现在广告业务、搜索流量、私域流量等。

东兴证券在研报中提及,展望未来,小红书若想未来充分实现平台流量价值,进化核心是演变为商业平台,凭借优质用户群体和强大的心智影响能力,直播电商或许是小红书完成商业闭环的突破点

2019年6月小红书开启直播内侧,并于2020年4月正式上线,然而小红书直播电商GMV较低。东兴证券研报显示,直播电商市场规模庞大,2021年已达到2万亿。艾媒咨询报告显示,2020年,抖音直播电商GMV突破5000亿元,淘宝超4000亿元;快手电商业务GMV为3812亿元,而小红书的GMV不足70亿元

此外,小红书曾希望通过自营福利社、商城等将交易转化在内部。2019年2月,小红书将独立的电商部门中的“三方电商”业务并入社区品牌(商业化)体系,自营电商仍作为独立业务存在。

2021年下半年,小红书加大商业转化力度。7月,小红书宣布计划取消淘宝的外链功能。8月,正式推行“号店一体”战略,为品牌提供“直连消费者”机会的平台。

但“在小红书被种草,跑去天猫下单”现象仍寻。

近年来,完美日记、元气森林、花西子、colorkey、泡泡玛特等近年来崛起的新消费品牌,小红书在其中都扮演了不可或缺的角色,但最终用户主要购买渠道仍指向淘系平台。

大促期间,这一现象更加普遍。“双十一”期间进入天猫销量前列的国货品牌完美日记、至本、UBRAS、内外等,背后都少不了小红书内容种草。

事实上,小红书一直都希望进一步拓展电商业务,完成商业闭环,但进展并不理想。“小红书一直以来深耕种草类内容运营,并未深入电商供应链,这也导致其缺乏完善的供应链、支付、售后服务以及物流等体系。”电商行业分析师陈涛对记者表示,如果没有基本保障,消费者很难从内容种草转化到购买,对复购率也会产生一定影响。

据从业者分析,小红书的优势在于核心用户消费能力比较强,直播带货、商城购买的客单价普遍较高,所以其仍在探索进一步提高KOL销售转化率的方法。

此次组织调整前,小红书曾在2021年底完成一轮融资,补充“弹药”。天眼查信息显示,小红书已完成新一轮5亿美元的融资,投后估值超过200亿美元,由淡马锡、腾讯和阿里领投。

小红书方面并未表明具体融资金额及资金用途,但结合此次组织架构调整,业内猜测,小红书将在2022年重点布局交易闭环。

快手、抖音、淘宝平台之下,小红书能突围吗?

2016 年起,内容化成为淘宝的重要方向,淘宝通过对外投资以内部生态建设,构架了优酷、微博、淘宝头条、淘宝直播、淘宝二楼爱逛街、有好货等内外矩阵。此外,近期上线的淘宝逛逛功能成为以商品推荐分享为主的UGC和PGC栏目代表,与小红书展开正面竞争。

与小红书相比,淘宝逛逛等功能的内容丰富度略有不足,只依靠已入住店铺完成更新,虽然体量大,但覆盖内容专业性、趣味性不足。受益于内容可以直接跳转链接,贴近消费者购买习惯,逛逛享受了淘宝平台天然流量池。此前,也正是这种便利性,刺激淘宝直播迅速崛起。

小红书在试水直播内容后,曾将李佳琦直播间“小助理”付鹏签为首席生活体验官,首场直播创下2亿观看的记录。但在此后,付鹏并未带起小红书直播热度,此后场均观看人数仅15万,2021年“双十一”带货前几位也并未出现付鹏的名字。

除淘宝外,抖音、快手在直播电商领域的崛起也开始让小红书的电商生意愈发难以拓展。2022年1月,抖音开始在APP内部测试“种草”一级入口,将内容种草提到重要地位。抖音旗下“抖音盒子”内容也逐渐遍布街头文化、高端时装、彩妆护肤等。

当下,抖音已经基本构建了电商直播闭环,内容种草就是抖音当下解决变现困境最快速的方法之一。“抖音已经构建的闭环,就是小红书希望达成的效果。目前小红书就是苦于大量内容,商业化能力不足。”陈涛表示。

根据头豹研究院发布的《2021年小红书品牌调研报告》显示,2021年小红书的收入主要由广告和电商两部分组成,二者的份额占比分别为80%和20%,电商业务的营收仍未实现大规模增长。

而这一比例与2020年的比重基本一致。根据小红书此前披露的消息,2020年其广告收入6-8亿美金,约占总营收的80%;电商收入约为1.5亿到2亿美金左右,约占总营收20%。

目前,小红书面对左右夹击,能否通过组织调整突出重围?

电商分析师庄帅认为,各大平台纷纷发力种草最重要的目的并不是卖货或者挤兑小红书,而是为了增加用户粘性。

“内容实际上可以让用户的浏览时间变得更长。进入移动互联网时代开始,大家都在抢时间,包括微信做的公众号和视频号,本质也是内容。从内容维度去看,种草内容和电商之间的转化是很直接的,其次才是短视频带货衍生出来的直播带货。”

财联社声明:文章内容仅供参考,不构成投资建议。投资者据此操作,风险自担。
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