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本文将从市场与政策视角，梳理2021年电子烟产业大事记以及现状。
财联社|新消费日报（研究员 梁又匀）讯，过去一年，伴随着争议的电子烟产业经历了阵痛期。
2019年11月电商禁售政策出台后，市场一度冷却。但雾芯科技于2021年1月赴美上市后，市值一度逼近500亿美金，让外界对电子烟赛道重拾信心。
然而，2021年3月，工信部联合国家烟草专卖局起草了《关于修改〈中华人民共和国烟草专卖法实施条例〉的决定（征求意见稿）》。其中，关键性地提及了“电子烟等新型烟草制品参照本条例中关于卷烟的有关规定执行。”
紧接着，关于电子烟赛道的监管逐步加强。
2021年6月，新版《未成年人保护法》正式实施，首次以全国性法律的形式明确规定“禁止向未成年人销售电子烟”。
随后，国家烟草专卖局联合国家市监局发布了为期3个月的保护未成年人免受烟侵害专项行动，表示将清理校园周边售烟网点，全面从严监管电子烟经营行为。
国家烟草局分别于11月30日、12月2日发布《电子烟》国家标准（征求意见稿）和《电子烟管理办法（征求意见稿）》，首次明确规定了管理细则，面向社会公开征求意见。
意见稿提出，电子烟的生产、批发、零售还是出口等环节，都要取得相关许可证，并且所有环节的交易均需在电子烟交易管理平台上完成。若未取得烟草专卖许可证，将被停止经营烟草制品相关业务。同时对电子烟口味、尼古丁含量都有了明确的指标要求。
随即，电子烟产业上的上市公司等相关概念股纷纷大跌，零售店、加工厂、品牌方等几个产业链上的关键节点也出现了连锁反应。新消费日报记者在北京、上海走访后发现，近期销售门店普遍存在销售下滑，门店顾客大都以回头客、老烟民为主，而店主也都在观望政策落地后的电子烟产业。
显然，在合规化运营的压力之下，曾经野蛮生长的电子烟行业将会开启新一轮的优胜劣汰。
监管收紧，龙头风云突变
回顾2021年初，电子烟产业就经历了一番“大起大落”。
1月，全球雾化器组件制造龙头思摩尔国际持续大涨，并以2442亿元的市值进入胡润世界500强企业名单之列。1月末，深圳雾芯科技有限公司（下称：雾芯科技）赴美上市，开盘首日涨幅超145%，市值超458亿美元。
雾芯科技作为国内规模最大的电子烟品牌公司，旗下电子烟品牌悦刻是国内销量最高的产品。据招股书显示，公司单月烟弹销量可达到2000万颗，年营收超20亿元，毛利40%左右，2020年线下零售合作点超10万个。
比亚迪也宣布了多项电子烟专利授权，开始布局多条电子烟产品自动化生产线。
然而，2021年3月，为加强对电子烟等新型烟草制品的监管，工信部联合国家烟草专卖局起草了《关于修改〈中华人民共和国烟草专卖法实施条例〉的决定（征求意见稿）》。其中，关键性地提及了“电子烟等新型烟草制品参照本条例中关于卷烟的有关规定执行。”
一石激起千层浪，雾芯科技、思摩尔国际、亿纬锂能等相关概念股纷纷大跌。其中雾芯科技单日跌幅47.84%，接近腰斩。
2021年6月，新版《未成年人保护法》正式实施，首次以全国性法律的形式明确规定“禁止向未成年人销售电子烟”。
随后，国家烟草专卖局联合国家市监局发布了为期3个月的保护未成年人免受烟侵害专项行动，表示将清理校园周边售烟网点，全面从严监管电子烟经营行为。行动期间，国家市监局清理中小学、幼儿园周边电子烟销售网点1261户，查处向未成年人售电子烟案件310起。
据财报显示，2021年二季度，雾芯科技得益于持续拓展的分销和零售网络，净营收增至25.4亿元，毛利率45.1%，经调整后净利润6.5亿元。环比2021年一季度营收、净利润增速而言，雾芯科技的业务逐放缓，不再“高歌猛进”。
但通过对比，新消费日报发现，在监管的压力下，雾芯科技2021年上半年累计调整后净利润依旧超越了2020全年净利润，增幅达57.3%。
2021年三季度，在保护未成年人专项行动开展的同一时间，雾芯科技财报显示当季营收16.8亿元，经调整后净利润4.5亿元。尽管公司净利润同比2020年增幅依旧明显，但环比二季度下降33.86%。
思摩尔国际也面临着类似的局面，股价持续下挫，但由于思摩尔国际同时也为NJOY、Logic、JUUL等国际电子烟龙头品牌提供代工服务，公司营收、净利润、毛利率等数据受影响不大。
11月26日，国务院正式修改《烟草专卖法实施条例》，确定将电子烟等新型烟草制品参照卷烟有关规定执行。
随后，国家烟草局分别于11月30日、12月2日发布《电子烟》国家标准（征求意见稿）和《电子烟管理办法（征求意见稿）》，首次明确规定了管理细则，面向社会公开征求意见。
意见稿提出，不论是电子烟的生产、批发、零售还是出口等环节，都要取得相关许可证，并且所有环节的交易均需在电子烟交易管理平台上完成。若未取得烟草专卖许可证，将被停止经营烟草制品相关业务。
此外，意见稿还对电子烟的口味、烟碱浓度等产品细节做出了规定，除白名单许可物质外不许随意添加。
2021年11月末至今不足2个月，雾芯科技股价累计下跌近35%，思摩尔国际累计跌幅近30%；亿纬锂能累计跌幅近25%……
目前，国内各省市的市场监督管理局也做出响应，正在逐渐加强电子烟面向未成年人销售、上网销售、线下经营执照不齐全等问题的处罚和巡视力度。而雾芯科技最新的业绩说明中，也不再提及线下零售网点的推进内容。
融资市场举棋不定
政策监管之下，一级市场投融资也发生了显著的变化，关于电子烟品牌的融资越来越少，以杂货店为主的代理渠道关注度持续上升。
天眼查数据显示，2021年电子烟、雾化器相关融资总计64起。时间分布上，大部分融资时间发生于上半年，而进入下半年投资密度显著下降，总计发生25起，占全年数据的39%。
其中，金额最大的是深圳雾芯科技IPO上市，单次融资金额达14亿美元。据已公开融资金额显示，单次金额上亿的事件仅4起，销售渠道融资、品牌融资各占2起。
从融资轮次来看，主要为股权融资，占比达34.37%；天使轮占比第二，为23%；战略融资第三，占比17%；早期Pre-A轮、A轮融资则分别占比5%、11%。
从具体融资方向来看，2021上半年监管态度刚刚表露，各大电子烟品牌仍在发力线下零售渠道，相关融资占33.33%。
但到了2021下半年，由于监管的持续收紧，以及整治行动的推进，赛道融资主要集中于品牌、配件和技术研发。其中，下半年投向品牌的融资占57.14%。
总体而言，2021年获得融资的品牌并不多，总计为14家。其中不乏悦刻、铂德等国内市场份额前5的头部品牌，还包括JVE非我、小野、可逸、Soyee小叶等腰部、尾部品牌。各家品牌获投金额普遍在千万级人民币，轮次也以战略融资、股权融资为主。
值得一提的是，浙江中创雾联生物科技有限公司在2021年6~7月连续获得两次融资，累计金额超亿元。
据悉，公司旗下电子烟品牌“ICE暴雪”已与国药药材股份签署了合作协议，在原材料、研发、销售渠道等方向展开合作，并提出“本草科技”方向。有业内人士猜测，该公司或许将推出不含尼古丁的电子烟产品，而这部分产品不在国际的管控范围内，此外医用雾化吸入制剂也是可能的转型方向之一。
零售店、加工厂、品牌，去往何方？
政策与头部企业的风云变幻对产业链上下游的影响更为深刻。
天眼查数据显示，2021年国内电子烟相关企业注册呈现快速增长的趋势，累计注册企业超7万家，作为对比，2020年仅新增2.5万家。
但与此同时，新增注销企业数量也在持续上升。数据显示，2020年电子烟相关公司注销数量4250家，到了2021年该数量涨至5995家。
《电子烟产业蓝皮书》数据显示，预计2021年电子烟国内市场零售规模达197亿元，同比增长36%。但相较于2021年国外市场零售规模800亿美元，同比增速120%，监管效果明显。
在产业链众多企业中，线下零售网点首当其冲。
蓝洞消费数据显示，3月监管开始发力后，4月超85%的线下门店店主表示当月销售业绩有所下降。此后数月，直至2021年底，调查问卷数据普遍显示过半数的线下零售网点业绩存在下滑。
新消费日报记者在北京、上海走访后发现，近期销售门店普遍存在销售下滑，门店顾客大都以回头客、老烟民为主。有店员向记者表示，尽管销量略有下滑，但年前依旧准备囤一点货，门店人流不多，不少顾客都是通过加微信直接下单购买。
面对新的监管态势，大部分店主对于经营许可证问题并不担心，依旧以“低毒害”、“有助戒烟”等话题作为主要的宣传重点。此外，1~3月也是香烟的销售旺季，有部分店家依旧在网上留言表示乐观，但也有代理商在借此机会努力去库存。
记者在走访时发现，在距离学校不足100米的商场中，依旧有不止一家电子烟销售网点正常对外销售，不过店家普遍表示销售前会进行身份证登记确认年龄。
对于品牌产品而言，电子烟吸引顾客购买的“利器”就在于丰富且偏甜的口味，而政策对于电子烟口味、尼古丁含量的限制对他们的影响最大。
12月以来，电子烟品牌徕米、铂德、YOOZ柚子等品牌都针对政策进行了产品调整，不少高于2%尼古丁含量标准的烟弹、水果薄荷口味烟弹已下架或停产。
在国内需求下降的同时，上游工厂端外贸订单却迅速上升，有媒体报道，部分电子烟工厂不仅并没有减产反而正开足马力生产。《电子烟产业蓝皮书》数据，预计2021年国内电子烟出口规模达1383亿元，同比增长180%，过半出口至美国。
产品80%销往国外的思摩尔国际2021年三季度财报显示，当季公司净利润为10.5亿元，同比增长46.4%，高于市场预期。业绩提升的主要原因之一就在于消费者复购率持续提升。
雾芯科技近期曾宣布，已成立负责海外业务的新公司“悦刻国际”，全球化发展将再度提速。
然而出海的麻烦也不小。深圳某电子烟代工厂负责人表示，电子烟出海几年前就存在，但由于品牌和厂商对当地政策、消费偏好、营销方式的不了解，失败的故事在圈内比比皆是。
据悉，此次电子烟管理办法意见征求将持续至2022年1月29日，结束后还将有3~5个月的报批周期，最迟将于2022年7月正式落地。总体而言，留给各方自我调整的时间较为充足。
产业链短期阵痛难以避免，但想要实现良性、可持续发展，必然到来的监管将会是一条必经之路。