财联社（北京，记者 李丹昱）讯，最近备受争议的社区团购，终于要迎来市场规范了。

12月15日，南京市市场监管局发布《电商“菜品社区团购”合规经营告知书》（下称“《告知书》”），率先对各电子商务平台经营企业以“菜品社区团购”模式从事经营活动提出合规告知。据了解，目前，阿里巴巴、美团、滴滴等电商平台相关负责人已在《告知书》上签字。

“政府进行约谈，从引导角度，避免无序竞争扰乱市场秩序。”新零售行业专家鲍跃忠向财联社记者指出，零售行业需要一些变革，社区团购本质是一种新的零售方式，但不是一种独立的商业模式。“未来中国零售主体一定是‘到店零售+电商零售+社群零售’三种形式的高度融合。”

市场有待规范

南京市市场监管局发布的《告知书》，涉及社团团购中的团长、价格、食品安全等多个环节，对社区团购进行了全方面规范。其中，重点提及“有序竞争”和“诚信经营”，要求平台经营者不得以不正当竞争方式获取交易机会或竞争优势，而损害其他经营者或消费者合法权益，尤其不得以低于成本的价格实施低价倾销，排挤竞争对手独占市场，扰乱正常经营秩序，损害国家利益或其他经营者的合法利益。

在鲍跃忠看来，《告知书》的重点在于避免利用资本补贴的方式不公平竞争，导致市场被头部企业垄断。

“此次南京政府出台相关指导意见只是社区团购真正走向规范化的开端，未来或将有更多城市出台相关指导意见。”一位不愿具名的业内人士表示。

此前，首都经济贸易大学教授陈立平也曾指出，生鲜消费涉及国计民生，也是各级政府主要在抓的菜篮子工程。“互联网企业以超越经济学规律的方式切入社区团购赛道，影响到生鲜流通各个环节的生态，以及相关岗位的就业，政府自然不会坐视不理。”

事实上，关于社区团购补贴战的担忧情绪，在消费者群体中也不少见。一位新零售行业从业者向财联社记者透露，“武汉作为社区团购的重点城市之一，在各大平台宣传开始后，面对动辄0.1元的菜品单价，即有消费者认为这是当年滴滴与快的竞争场面的重现，担心未来重蹈覆辙。”

此次南京市场监管局发布的《告知书》还明确规范了对团长的管理，称要视情办理相应的市场主体登记，平台经营者应加强对团长的有效管理。

而团长队伍的迅速扩大，与美团、滴滴等互联网企业进入社区团购市场的时间线基本吻合。同时，在资本驱动下，商品数量快速增长，对商品储存、运输等也都提出了更高要求。招银证券在研报中指出，各平台基本都在使用“中心仓—网格仓—团长”三级仓配模式，单个网格仓覆盖300个团。值得注意的是，团长是配送环节的末端，但其是否具备相关专业知识及储存条件并不能保障。

财联社记者采访发现，一般情况下，1个小区约有2名团长，大部分团长兼任多个平台，从数据上来看，约90%的团长存在“兼任”情况。当前，多家平台均需要招募团长来开拓小区市场，因而出现1个小区内多个团长存在的局面。而平台团长基本以小区周边超市、便利店店主为主，团购商品很少有专门摆放柜架。

“社区团购发展历程较快，叠加疫情影响，还有不少需要完善的细节，需要加强监管。”新零售专家云阳子告诉财联社记者。

回归零售手段？

互联网头部企业加入竞争，成为引发市场格局变化的直接原因。

“社区团购的市场格局变化，大致是先分后合。由于地区差异太大，导致各地群雄并立，出现更多的独角兽企业后，资本大量注入，引发市场整合，剩下寡头，逐渐走向统一。”深度科技研究院院长张孝荣认为。

但监管部门出手规范市场后，社区团购未来走向引发市场观望。美团优选、橙心优选、十荟团等头部社区团购平台的“火药味”不再，对团长的“补贴战”也逐渐放缓。鲍跃忠认为，社区团购仍存在较大的市场空间，相关部门及时引导，有利于行业有序发展。

“社区团购的商业模式没有问题，消费者有需求，就证明其存在的价值，再加上线上线下一体化的趋势下，它能成为一个主要的零售渠道，未来演变的方向除了商品外，还可以叠加一些本地生活、社区服务等功能。”陈立平说。

业内人士指出，新零售崛起时也曾有过类似的质疑声，但鉴于其线上线下共同发展的模式，发展并未受到影响。“线上、线下分别满足不同人群的需求场景，且各自具备的优势都不会被取代，因此走向融合是一种最佳的零售发展模式。”鲍跃忠分析称，“目前来看，社区团购所能发挥的满足用户购买场景的能力，并不能替代到店、电商的消费模式，因此社群零售与现有到店零售、电商融合，会是最佳发展方向。”

“社区团购近期虽有一些争议，但目前几家平台返佣比例基本稳定，也没有听说要退出市场，消费者下单的频率虽有所减少，可能是新用户补贴高峰期已过的原因。”一位美团优选、橙心优选平台的团长告诉财联社记者，“我觉得社区团购不会消失，如果美团和滴滴不做了，团长也可以利用自己的微信群做团购，只不过规模会小一些。”

“阿里、美团等企业签署《告知书》后，其低价竞争暂时停止。”上述业内人士表示，“政府对垄断行为的态度是明确的，社区团购未来可能很难出现一家独大的局面。明年是‘十四五规划’开局之年，总体原则就是倡导公平竞争，维护市场秩序，保障民生消费和保障就业等。社区团购最终还是会回归新零售企业的营销手段，成为维系社群关系的重要一环，补充非一线城市的零售体系。”