《科创板日报》10月21日（记者 徐赐豪），跨境电商的竞争，正在从“拼流量”转向“拼产业”。

《科创板日报》记者从2026 阿里速卖通年度峰会暨双11商家大会获悉，速卖通联合天猫发布“中国品牌全球增长计划”，同时宣布对优秀AI硬件品牌进行天使轮投资、目标孵化超100 家AI硬件品牌，并定下未来三年品牌数量、品牌GMV每年双50%增长的目标。

在流量红利见顶、卖家加速出清、合规成本抬升的行业大背景下，这家以 "一键卖全球" 起家的平台，正尝试用产业资本的方式，把竞争提前到品牌诞生之前。

增速换挡、卖家出清，低价铺货模式走向路口

据海关总署数据显示，2026年上半年，我国跨境电商进出口总值1.45万亿元，同比增长5.8%，占同期货物贸易进出口总值的5.7%；前三季度初步测算约2.18 万亿元，同比增长4.4%。与早年两位数乃至30%以上的增速相比，跨境电商已明显进入换挡期。

与此同时，供给端经历了一场前所未有的出清。据第三方服务商Marketplace Pulse数据显示，2025年7月至2026年7月，亚马逊全球活跃卖家从240万降至180 万，一年净减少60万；仅深圳一地，离场跨境卖家规模就约有6.7万家。

供给端洗牌之外，政策端的变量更为直接。2025年8月，美国正式取消价值800美元以下的小额包裹免税政策，欧盟亦取消了小额包裹免税红利，叠加关税、订单处理费与本地合规要求，以“低价轻小件 + 小包直邮”为核心的旧模式迎来调整。

旧模式承压之际，品牌化转型的信号开始显现。“以前出海拼价格，现在出海拼记忆点。”谈及这两年的出海历程，深圳清洁家电品牌ILIFE总经理缪群毅感触颇深。

ILIFE是智意集团2014年推出的品牌，后者是国内扫地机器人代工厂商。ILIFE较早就开始尝试出海，但直到2024年10月才最终确定走自主品牌路线。仅用一年，这个新品牌就在波兰市场站稳脚跟，实现了每10户家庭一台ILIFE产品。

这不只是一家公司的转身，而是成千上万中国出海企业的共同经历。从拼价格的“卖产品”，到拼影响力的“建品牌”，中国企业出海，正在切换航道。

据海关总署统计，2025 年我国外贸出口 26.99 万亿元，增长 6.1%，其中自主品牌产品出口增长 12.9%，跑赢整体大盘。在行业人士看来，这反映我国出海企业角色正在变化：从全球生产网络中的加工制造环节，向产品定义、技术路线、品牌溢价、销售渠道和用户服务延伸。

盘古智库高级研究员江瀚对记者表示，中国企业加码品牌出海的最直接动因，在于流量红利基本见顶、低价轻小件增长空间触及天花板，叠加合规与供应链成本抬升，倒逼平台从比拼订单量转向深耕品牌长期价值。未来十年，跨境电商供给侧品牌化将成为主旋律，海外消费者对品质品牌的需求持续释放。

平台之变，从流量分发到产业资本

速卖通的应对，比单纯给流量更进一步。速卖通此次双11商家大会上推出“中国品牌全球增长计划”面向头部品牌、AI硬件新品牌及优质工厂品牌三类对象，提供品牌保护、营销等7项扶持举措。

其实速卖通在此前已有铺垫。2025年，速卖通推出“Brand + 品牌出海计划”，帮助中国品牌以约亚马逊一半的成本实现更高成交规模，小米、宇树科技、泡泡玛特、李宁等品牌已签约。

今年618大促期间，速卖通方面向《科创板日报》记者提供数据显示，其平台上品牌商家成交同比增长90%，品牌成交渗透率接近40%；8月大促，品牌商家在欧盟市场成交增长97%。今年双11，平台海外备货量同比上涨146%。在此基础上，速卖通定下未来三年品牌数量、品牌GMV每年双50%的增长目标，并依托AI能力拓展拉美、东南亚、非洲等区域的66个新市场。

值得一提的是，AI硬件这一被寄予厚望的增量赛道，速卖通并首次以天使轮投资的方式介入AI硬件品牌的成长。这以意味着速卖通的角色，正从“卖流量、卖服务的渠道”变为“渠道+产业资本”的双重身份。

速卖通方面向《科创板日报》记者提供的数据显示，2026年1—7月，AI 硬件品类销售额同比增长100%，AI机器人、AI陪伴设备、AI眼镜等消费需求快速上升。

速卖通品牌出海业务负责人衍之接受《科创板日报》等媒体采访时表示，AI是继互联网之后的下一代科技革命，将会催生全新的AI硬件应用场景。作为兼具全球电商与AI+电商属性的互联网企业，阿里布局AI硬件赛道具备重要意义。

“从速卖通平台数据观察，AI硬件增长势头强劲，AI机器人、AI陪伴设备、AI眼镜等消费需求快速上升，赛道投资空间广阔，这也是公司推出AI硬件投资计划的重要背景。”速卖通品牌出海业务负责人衍之向记者说道。

在江瀚看来，这代表平台从过往单纯提供流量分发、销售服务，转向更深层次绑定，兼顾渠道价值与产业资本角色。

不过，江瀚同时指出挑战同样存在：AI硬件品类仍处早期，爆款尚未定型，孵化成功率有待验证；AI 硬件同样要直面关税、合规与本地化的考题。

“速卖通这套投资+品牌+天猫资源的组合打法若能打通，既能提前锁定高成长供给，推动国内 AI 硬件产业化能力转化为全球品牌力，也为阿里挖掘更大收益空间。”江瀚向记者说道。