《科创板日报》3月16日讯（记者 徐赐豪）继去年斥资约185亿元人民币收购德国零售巨头CECONOMY后，京东在欧洲市场再落子。

《科创板日报》记者获悉，今日（3月16日），京东旗下的海外在线购物平台Joybuy正式在欧洲上线。从上线范围来看，Joybuy首批进入了六个欧洲国家，包括英国、德国、法国、荷兰、比利时和卢森堡。

记者获悉，在正式上线之前，Joybuy其实已经在这些市场进行了测试运营，并逐步搭建本地仓储和物流网络。

据京东CFO单甦在最新的财报业绩会上透露，从试运营情况来看，Joybuy的用户体验反馈良好，尤其是履约环节，物流体验将成为其核心差异化优势。

据京东方面向《科创板日报》记者透露，Joybuy将国内“211”速度引入欧洲30余座主要城市，即上午11点前下单可以实现当日送达，晚上11点前下单则可以在次日送达。为了支撑这样的履约能力，京东已经在欧洲建立了较大规模的物流基础设施。

据悉，Joybuy背后依托超过60个仓库和配送中心，以及自有配送网络JoyExpress。其中英国米尔顿凯恩斯的首个海外智狼仓，部署近200台物流自动化设备，拣货及出库效率提升约4倍。

除物流优势，Joybuy还推出会员服务JoyPlus，每月定价约3.99英镑，直接对标亚马逊Prime会员，旨在通过会员体系提升用户黏性与复购率。相比之下，英国地区亚马逊Prime会员每月售价为8.99英镑。

本质上，Joybuy是京东在欧洲复制其成熟的零售模式——以电商平台为核心，深度融合本地仓储与物流体系，打造全链路综合电商服务，这也是刘强东“在欧洲重做一个京东”的构想。

为实现这一构想，过去一年京东在欧洲的布局愈发密集，刘强东更是将国际业务提升至战略核心，甚至表示希望尽早将国内业务完全交给管理团队，自己全职投入国际业务。

2025年3月，京东与欧足联签约，成为欧洲冠军联赛官方电商创新合作伙伴，借助这一欧洲国民度极高的赛事，快速建立Joybuy在当地的品牌信任。

2025年底，京东以约185亿元人民币控股CECONOMY，该公司旗下拥有MediaMarkt和Saturn等知名零售品牌，触角遍布欧洲，京东借此直接获得了遍布全欧的线下门店资源，实现线上线下协同布局。

此外，刘强东还作为中国民营企业家代表现身2025年7月的中欧企业家座谈会，进一步拓展京东在欧洲的圈层影响力。

刘强东在2025年的媒体分享会上曾透露，京东在欧洲的布局已筹备三年，目前基础设施基本搭建完毕，还需半年时间完善，预计到2026年底初步具备全面营业条件。

从启动筹备到正式上线，京东在欧洲的布局前后耗时四年，对此刘强东坦言，京东的商业模式“很慢、很苦、很累，你得干好几年的基础，才能做生意”。这种重资产、重基础的布局思路，也体现在其国际业务战略中——本地电商、本地建团队、本地采购、本地发货，目前京东在欧洲已拥有超过2000名本地员工，且坚持只销售有品牌的商品，确保服务与品质可控。

值得注意的是，此次进军欧洲，是京东出海历程的一次重要突破，其在海外市场的探索历程颇为曲折，东南亚地区曾是其出海的重点区域。

2015 年11月，京东与印尼投资公司Provident Capital合资创立电商平台JD.ID，三年后，又联合泰国最大零售商Central Group打造了JD Central，二者均以自营模式为主。为推动电商业务发展，京东在印尼和泰国早早自建了仓储物流体系。

然而，即便手握物流优势，京东却未能实现业务的显著增长。2023年3月，京东无奈关闭JD.ID与JD Central，退出当地电商业务，仅保留物流业务。

“出海湃”创始人周范才向《科创板日报》记者分析，京东出海多年曾因战略摇摆不定、投入不足，导致海外业务一度陷入停滞，而此次进军欧洲，其国际化战略已从早期的跨境出口模式转向本地化运营模式，通过“收购+赋能”的方式，有望建立起以本地供应链、品牌信誉和高效履约为特色的差异化优势。

不过，欧洲市场的挑战同样不容忽视。

资深零售专家张伟荣向《科创板日报》记者表示，欧洲市场竞争异常激烈，不仅有亚马逊等国际电商巨头长期盘踞，各国本土电商也在持续发展，市场份额争夺白热化；同时，欧洲各国在文化、消费习惯、政策法规等方面存在较大差异，对京东的本地化运营能力提出了极高要求。此外，重资产布局带来的成本压力、库存风险，以及欧盟复杂的监管体系，都是京东需要应对的难题。