财联社3月6日讯（记者 吴蔚玲）在理性消费与国潮风尚交织的当下，承载着文化与品质信赖的中华老字号，正成为激发内需的关键力量。然而，行业仍普遍面临“有品牌、弱增长”的发展困境。2026年全国两会期间，多位代表、委员聚焦老字号创新发展，建议通过制度创新打破协同壁垒，推动老字号成为拓展内需增长的新引擎。

“全国1450个中华老字号、平均‘年龄’超145岁、拥有1200余项非遗，2024年实现营收超2万亿元。在我国内需亟待激发新动能的当下，这笔庞大的存量资产是拓展内需最具战略价值的稀缺资源。”在全国人大代表、盐津铺子（002847.SZ）董事长张学武看来，老字号这笔庞大的存量资产，亟待转化为激发内需活力的强大引擎。

近年来，推动老字号创新发展迎来一系列政策支持。2025年11月，国家工信部、发改委、商务部等六部门印发《关于增强消费品供需适配性进一步促进消费的实施方案》，提出扩大历史经典名品影响力，推动老字号守正创新发展，支持各地建设一批传统工艺传承与创新基地、大师工作室、非遗工坊等。

市场端信号同样积极。抖音生活服务发布的《2025年抖音生活服务老字号经营报告》显示，2025年，抖音平台“老字号”相关短视频累计播放量超49亿次，同比增长41%，兴趣基本盘持续扩大。在抖音生活服务平台，中华老字号商家支付交易额同比增长65%,订单量同比增长18%。

在实践层面，先行者探索已有成效。盐津铺子旗下魔芋零食“大魔王”联合食品行业老字号“六必居”，将麻酱风味融入魔芋零食，切入零食量贩与校园渠道，Z世代消费者占比超50%，上市16个月单月销售额突破1亿元。

虽然老字号发展潜力巨大，但在市场激烈竞争和时代转型中，仍然面临许多挑战。张学武指出，真正能引领消费风尚、实现品牌高质量增长的不足三成，多数仍“有品牌、弱增长”。供需两端的历史性共振已经形成，但由于协同机制缺失，潜力远未释放，在供需对接中，存在协同合作缺乏制度支撑、风味资产与高频场景脱节、工艺价值与消费体验断裂、“在地风味”国家信用供给不足四个结构性堵点。

此外，人才断档也是老字号面临的挑战之一。全国人大代表、北京前门都一处总经理吴华侠提到，当前我国老字号企业普遍面临技能人才短缺、招人难、留人难、传承断档等突出问题，已成为制约老字号守正创新、高质量发展的关键。

针对这些问题，代表委员从多维度提出建议，以推动老字号创新发展，实现老字号与新消费市场的“双向奔赴”。

在人才保障上，吴华侠建议，加强老字号技能人才队伍建设，包括建立全国性传统技艺技能人才认定与服务平台等，推动老字号永续发展。

在技术支持方面，全国政协委员、中国社会科学院二级研究员张继焦在两会期间接受媒体采访时呼吁，希望政府可以给予老字号品牌更多的技术支持，助力其品牌价值充分释放。

从制度创新方面，张学武提出一揽子建议：包括建立“母体风味”资产确权与授权交易制度，鼓励老字号以“风味授权费+销售分成”模式，将核心风味规模化授权给新消费企业使用；开展“老字号风味合伙人”机制创新试点；推行“低门槛授权+原产地绑定”的IP开放生态，选择一批代表性老字号试点“文化IP开放授权计划”，用短期版权收入的让渡，换取产业链上下游的长效协同；将老字号体验空间嵌入城市文旅消费动线，打破老字号“单独建馆”的孤立模式，让老字号成为城市文旅的“流量发动机”和“消费转化器”；构建“中华在地风味”品质分级认证体系，从单一防伪保护升级为涵盖原料产地、工艺标准、感官指标的三维品质等级认证，用国家信用制度化降低消费者决策成本，让好产品卖出应有溢价，引导行业从“低价内卷”转向“品质竞争”。

“放眼全球，奢侈品牌如爱马仕、路易威登本质上是‘西方老字号’，历经百年仍能定义全球风尚；食品巨头雀巢、龟甲万等穿越经济周期，从本土品牌成长为全球消费的常青标杆。”张学武表示，以体制机制创新打通协同壁垒，让新消费企业与老字号在市场中双向奔赴，共同拓展“十五五”时期内需增长的新空间。