在中国这样一个高速增长又高度内卷的消费市场里，真正能穿越周期的产品往往有两个共性：要么击中被忽视的刚需，要么重新定义一个日常习惯。湿厕纸，看似微不足道，却正落在这两个共性重叠的十字路口。它原本是一个“痛点品类”——只有在疼、痔疮复发、术后护理时才会被想起；但马应龙，正把它从“应急用品”推向“日常护理的入口”。

如果说医药企业跨入消费赛道是一场“认知迁移战”，那么马应龙的打法更像是一次“治未病”逻辑在家庭场景的延展：以专业为锚点，以检测和配方树立可信度，以科普与场景投放建立用户教育，再以体验去消除羞耻，把一个长期被忽视的健康议题重塑为可复购、可扩张、可延展的生活方式商业，把“医疗级”信任转化为家庭场景的长期习惯。

而湿厕纸对于马应龙而言，绝不只是一张纸的叙事，它是马应龙构建“肛周健康管理”路线的起点。马应龙何以成为这场竞争中的领跑者？又能否从早期的电商爆款，成长为不可替代的品类领导者？

被忽视的刚需：肛周健康的“沉默流量”

在冰冷的市场数据背后，是被沉默的痛感；而沉默越久，需求越庞大。

肛肠疾病就是这样一个领域——在中国的健康版图里像是被画了隐形边框，真实存在，却不被正视。

如果没有深入研究数据，许多人甚至不会意识到——肛肠疾病的患病率几乎与近视一样普遍。数据显示，中国成人肛肠疾病患病率高达50.1%。这意味着每两个人中，就有一个是潜在用户。

但与庞大的患病率相比，认知却断层得惊人，只有22.1%受过相关科普教育，高达64.8%患者因羞耻感、认知偏差等未采取任何治疗措施。

对商业而言，问题的两面性非常清晰——一方面，需求基础扎实且人群基数大；另一方面，这一类需求天然带有“行为阻力”：羞耻、回避、缺乏科普、缺乏被信任的消费入口。

湿厕纸恰好在行为阻力最低的位置：它不是诊疗工具，不触及“开口求医”的高决策成本，而是把“护理”做成日常的小动作，从而以最小的心理摩擦触达用户。

更关键的是，湿厕纸不是一次性需求，而是能在使用明显舒适后驱动快速复购的“高感知”产品。需求被点亮后，复购周期会比传统纸类强得多，也意味着一旦固化习惯，品牌将拥有长期价值。

因此，马应龙所面临的初始机会，是把一个被压抑的庞大需求，一个潜在亿级人群的长尾市场，转换为可见、可试、可复购的消费路径。

但这只是开始，要把市场从痛点驱动转向日常使用，企业必须进一步回答：消费者为什么要坚持用？为什么值得信任？这就进入马应龙的第二阶段——技术与话语权的构建。

医药思维做消费品：专业化如何转化为溢价？

湿厕纸，看似是快消品，真正能触动用户感知的却是“专业性”。在这点上，马应龙把药企基因发挥得淋漓尽致——它不是在做一张纸，而是在复刻医疗体系的逻辑。它用产品成分、检测报告、专业白皮书形成可量化的证据链，筑牢医药品牌在消费品市场所独有的“可信”底色。

在产品设计理念上，马应龙湿厕纸并非简单跟风天然或“无刺激”标签，而是以“肛周微生态平衡”为核心提出了“五重标准”——安心、洁净、舒适、便捷、健康，让清洁不止于擦干净，更升级为对脆弱肛周环境的科学守护，在“舒缓-抑菌-平衡”之间找到一个长期适合的护理逻辑。

作为马应龙从“治疗”向“全周期健康管理”转型的核心入口级产品，马应龙湿厕纸依托马应龙肛肠领域专业积淀，原研配方延续马应龙八宝古方的成分，添加川芎根、茯苓菌核、白术根等天然提取物，搭配温和杀菌成分葡萄糖酸氯己定，能有效杀灭大肠杆菌、金葡菌等有害菌，有助于维持肛周菌群、酸碱、代谢三大平衡。

仅有好的配方还不够。马应龙更把“安全性”转化为可验证的数据：经过第三方权威机构检测表明，产品pH呈弱酸性，适配肛周皮肤环境，无荧光剂、重金属、甲醛等有害物质检出，对皮肤和阴道黏膜均无刺激，这类具体的检测指标恰恰是马应龙把“医药级别”标准带入消费品市场的核心证据。

在快消行业，第三方检测往往是“锦上添花”；但在“涉及敏感部位”的赛道里，它是基本盘。也正是这些可核验的科学数据，使得马应龙湿厕纸在面对敏感人群与女性消费者时，能以更低的心理门槛获得信任。

话语权的建设同样关键。近年来，马应龙联合CBNData、阿里健康等权威机构陆续发布《2024肛周皮肤微生态护理白皮书》、《2025肛周微生态健康管理白皮书》，提出“肛周微生态平衡”核心理念，构建覆盖“预防、保健、诊断、治疗、康复”的全周期健康管理体系，将肛周护理升级为像口腔、皮肤护理一样的日常常态化养护。

马应龙通过将医学概念翻译为可被大众接受的健康理念，把一个曾经被避谈的领域公共化、常态化，也将“湿厕纸”的叙事从单纯功能性消费品上升为“日常保健入口”，使湿厕纸不仅是短期消费，也成为长期信任与用户习惯的一部分。对消费者而言，这是一种安心理解；对竞争者而言，这是一道不容易复制的门槛。

体验是最好的科普：场景点燃长期复购

虽然配方与检测建立了专业信任基础，但对于湿厕纸这类偏向隐私与尴尬领域的产品来说，怎样让消费者愿意尝试、愿意复购，才是能否规模化的关键。马应龙深谙此道，选择把产品放在最好“触达真实需求”的场景中，让体验自然发生。

马应龙在武汉江汉路、昙华林等地打造的“健康厕所”即是典型的场景创新：这些改造后的公共厕所既具备打卡传播属性，也直接把产品放到用户最需要的时刻。对于许多首次尝试者来说，一次“不用思考就能拿到”的即时体验，比任何营销都更有说服力。

同时，马应龙借助自动取纸机、扫码免费领取湿厕纸等便捷方式，降低消费者开始使用的心理与操作成本。没有销售压力、没有推销顾虑，使用者只需像用普通厕纸一样自然取用，就能完成一次“无压力试用”。

为了触达更多潜在人群，马应龙又把目标锁定在高风险、潜在刚需的人群——例如长期久坐的司机、作家等肛周疾病最高危人群。马应龙与滴滴出行、闪送、作家助手等合作，通过免费赠送体验的形式，让“痛点”人群直接体验和感受到马应龙湿厕纸呵护肛周健康的产品力，让需求与供给在最合适的节点交汇。

最后，马应龙并不满足于公共场景，还将视角放在社区与家庭：针对大众人群，马应龙联合了丰巢洗护，在写字楼、社区场景进行产品体验投放。借助丰巢社区资源的到家服务和洗护服务，马应龙湿厕纸找到了一条进驻家庭使用场景的新路径，此举不仅将产品从“痛点人群”带到“大众刚需”，而且联合丰巢洗护也强化了马应龙湿厕纸专业清洁呵护的心智。

这种场景化+体验式+渗透式的商业路径，不仅让产品迅速放量，也极大提升了用户留存与复购的可能。数据显示，马应龙湿厕纸凭借差异化优势，销售额破亿并一度登顶天猫相关类目Top1。

更重要的是，它让湿厕纸这一曾经敏感、羞耻的产品，成为“理所当然”的卫生习惯，提升了民众的肛周健康水平。

总结而言，在马应龙的湿厕纸故事里，公众看到的不只是一个新消费品的成功，而是一种罕见的商业能力——从医药企业的专业背景中构建可信度和技术壁垒，在肛周疾病的结构性错配中找到需求空间，以白皮书与科普搭建品类话语权，从健康厕所、场景体验、合作分发出发，通往用户真实使用场景。

在消费市场的长河里，能穿越周期的往往不是最响的宣传，而是最被忽视、却真正改变生活方式的产品。湿厕纸，正站在这个位置上。如果马应龙能继续在配方专利、场景触达、数据验证和服务化路径上深化，那么湿厕纸也许会成为未来十年中国健康消费市场上一个被反复提及的案例。

而对于马应龙来说，湿厕纸是公司“肛周健康”全场景管理体系的重要组成部分，也将促进公司在大众健康消费领域的长期拓展。