《科创板日报》10月31日讯（记者 张洋洋）抖音电商和京东，在这个“双11”正面杠起来了，起因是一则关于某大型家电品牌因价格问题遭京东罚款500万元。

近几日，该家电品牌因叠加抖音平台券后价格低于京东，被京东以“价格违规”为由开出500万元罚单。根据《科创板日报》记者获取的一份罚单，上面显示：“商家所设置的商品价格明显高于统一时间段平台内或者其他渠道的同款商品价格。”

不过，几天后，该罚单已被撤销。

抖音电商和京东两方面的内部人士，也就此事做出了回应。

据京东内部人士透露，近期“京东对美的巨额罚款”、“京东二选一”等谣言，是因为京东要求在自己平台上的售价不能高于其他平台，引发与抖音直播间之间的价格竞争而产生的。

该人士表示，美的等品牌在京东平台销售量很大，京东要求在自己平台上的售价不能高于其他平台，这种做法是确保销量大的平台价格具有竞争力，让大多数消费者购买到合适的价格。这种主动比价本质是为消费者构筑价格防护墙。

抖音电商内部人士则表示，京东以上回应，证实了京东主动限制商家在其他平台的自主经营权这一事实。此外，京东还以巨额罚款为威胁，禁止家居家电商家参与抖音电商的平台营销活动。

而涉事方之一美的方面回应表示，根据目前掌握的情况，网络上相关提及美的的文章属于不实信息。

▍平台能否定义“最低价”？

这场争议指向一个问题——价格约束。

从双方内部人士的回应来看，京东强调“保障消费者价格体验”，而抖音指责其“干涉商家自主经营”。

那么，从法律视角看，电商平台是否有权要求商家在自己平台上维持“全网最低价”？这种“价格约束”是否合理？

在接受《科创板日报》记者采访时，中国政法大学经济法研究所所长、教授张钦昱分析指出，价格机制是市场最重要的运行机制之一，关乎市场能否有效发挥资源配置的决定性作用。要求商家在自己平台上维持“全网最低价”的价格约束行为，属于对价格的过分控制，多部法律均从不同角度对价格约束行为进行了规制。

上海市海华永泰律师事务所高级合伙人孙宇昊律师则向《科创板日报》记者分析表示，根据《中华人民共和国电子商务法》第三十五条，电子商务平台经营者不得利用服务协议、交易规则以及技术等手段，对平台内经营者在平台内的交易、交易价格以及与其他经营者的交易等进行不合理限制或者附加不合理条件。

站在品牌商家角度，对于“价格约束”，两位法律人士也给出建议。

孙宇昊认为，比如品牌可以统一定价策略，制定统一的建议零售价或最低转售价格，但需注意不违反《反垄断法》关于纵向价格垄断的规定。品牌方可以设置最高折扣率或促销规则，而不是固定价格；定期监控各平台价格，发现异常时与平台沟通调整，避免价格战。

张钦昱建议，品牌方可以尽力保证全网统一定价，并将定价上传平台数据系统，在自身定价环节维护商品价格的稳定。此外，品牌方还可通过直播间循环讲解、以显著方式标注补贴规则等方式，告知消费者品牌方全网统一定价、品牌方定价与平台补贴的关系，消除商品定价信息的不对称。

▍“夹缝中经营”的商家

“其实，每年都有价格保护这样的事情，品牌方也都心知肚明。”一名家电电商从业人士向《科创板日报》记者直言，尤其在“双11”这一商品价格敏感节点，商家早已不再享有完全的定价权。

为了应对不同平台的规则，一些品牌则会在型号上“动手脚”。

“比如冰箱，在京东的型号和抖音、淘宝、天猫都不一样，但是功能其实相同，只是多一个字母或数字。通过型号区分，规避平台比价系统。”该人士透露，今年情况更加复杂。由于下半年国补资源减少、平台补贴力度下降，平台为了维持价格吸引力，只能将压力转嫁给品牌方，强令保证供货价，“家电品类在京东是畅销品类，京东则会对自己有把握的产品进行包销或者大数量订单进行锁价，比如一个型号给十万台的订单量“。

该行业人士进一步说到，价格约束几乎是电商行业“潜规则”，但平台间的这种价格保护体系也并非针对所有商品，平台也会细看这个品类在自己平台内的销售占比，如果是主力型号肯定会反击，如果是长尾型号大概率不会特别逼迫商家，各平台也有一个动态平衡点。

整体上，品牌方的正价品或者利润品，一般在阿里和京东主销；而抖音、快手等新平台，通过补贴和内容化玩法抢夺交易场景；拼多多是算法主导，不是低价就上不了活动，拼多多、唯品会属于跑货的平台，尾货、库存、滞销品等长尾型号产品，则会在两个平台低价倾销。

回到这次争议，在京东的家电3C品类中，大部分是“购销模式”——京东自营、自采自卖。在这种模式下，京东天然希望自己拿货和售出的是最低价。

“京东自营是京东平台最大的招牌，服务好，送货快，价格低。如果京东大批量采购的自营产品，被别的平台价格压低，消费者会质疑京东的价格力。”在前述人士看来， 因此，从平台经营逻辑上说，京东通过规则来保障消费者价格体验。

“生意还得继续做，只能在夹缝中求生存。”前述从业人士直言，各大平台都是流量霸主，“谁也得罪不起”，因此，一些品牌在定价上，也会专门建立多平台价格监控系统，每天比对各大主要渠道的实时价格。

▍“低价”竞争背后

今年已经是平台们开展“双11”活动的第17年。从最初的单身节促销到如今的全民购物狂欢，它见证了中国电商行业从简单的网上购物，进化为补贴、算法和平台规则等共同驱动的系统。

“价格战”，依旧是这个系统的重要逻辑之一，但低价竞争背后，早已不是平台让利那么简单。

平台之间的价格约束让商品在不同渠道趋同，价格竞争减少，优惠活动反而变得更复杂——需要叠券、抢购、拼补贴，消费者疲于计算补贴，消费体验也逐渐降低。

“消费者感受到的优质服务都需要成本的，以前平台承担的多，现在可能让商家来承担，没有利润保证，自然服务就不能保证，又想享受优质服务，又想要低价的商品，二者很难两全。”前述行业人士直言。

在孙宇昊看来，“在‘反内卷’的当下，平台应当避免一味地低价竞争。”张钦昱表示，应该将目光放在创新服务机制、提高服务质量等增量意识方面。