10月21日，英国设计师Grace Wales Bonner被任命为Hermès爱马仕男装的新任创意总监，接替执掌品牌长达37年的Véronique Nichanian。后者已于10月16日正式卸任，并将在2026年1月发布她为Hermès设计的最后一个系列。这是Hermès男装部门近四十年来首次更换创意总监。

Hermès爱马仕男装的新任创意总监Grace Wales Bonner

时尚奢侈品行业正在经历一场创意大变革，创意总监的更迭速度前所未有。今年，多位极具影响力的设计师相继卸任或转换角色。Maria Grazia Chiuri结束了在Dior迪奥九年的任期，重返Fendi芬迪担任首席创意官；Jonathan Anderson为Loewe罗意威奠定现代美学语言后离开，出任Dior全线创意总监；而以荒诞与锋利感重新定义Balenciaga巴黎世家的Demna Gvasalia也在Gucci古驰带来了首秀系列。

曾经，一位创意总监就能定义一个时代。Phoebe Philo用十年时间在Celine思琳掀起了一场极简静奢革命，Karl Lagerfeld在世时将Chanel香奈儿打造成一个独立而完整的世界，Marc Jacobs在Louis Vuitton路易威登让时尚如同电影般充满叙事感。正是他们独特的设计风格与对品牌识别度的塑造，定义了一个时装屋的精神气质。而如今，时尚格局显然已不再如此，大多数创意总监能有三年的执掌时间就已经很幸运了。

Phoebe Philo设计的Celine思琳2018春夏女装系列

时尚圈这场永无止境的“抢椅子游戏”仍在不停上演，并不是时尚行业缺乏人才，而是这个角色本身变得不稳定、可替代性变强。然而，在这场持续不断的人事洗牌中，也许该思考的不止是下一个坐上创意总监宝座的人是谁，而是什么导致了这场快节奏的“抢椅子游戏”？如今瞬息万变的时尚行业，究竟需要什么样的设计师？

奢侈品行业的“数字焦虑”

创意总监的离任原因各不相同，有时是因为陷入争议事件，大多则是双方“友好分手”。尽管这些原因鲜少被公开讨论，但多数情况下，最终的原因都会归结到销售数字上面。过去，创意总监以艺术贡献为衡量标准，而如今，在利润至上的奢侈品集团体系下，他们不得不深陷在业绩的“数字焦虑”中。

根据LVMH集团2025年上半年财报，集团营收实现398亿欧元，同比下滑约4%，净利润则下降约22%至57亿欧元。与此同时，Kering开云集团同期的营收为76亿欧元，同比大幅下降16%。其中，旗下核心品牌Gucci表现依旧疲软，营收同比锐减约25%，经常性经营利润亦出现显著萎缩。市场整体的放缓与增长压力的持续叠加，让创意总监成为品牌业绩波动中最直接的承压者。

Gucci古驰2025秋冬米兰时装周秀场

德国Berenberg银行的分析师指出，推动奢侈品行业持续增长三十年的“超级周期”已经结束，当前的问题并非暂时性的放缓，而是结构性需求疲软。分析师指出，中国消费力减弱、中产阶级支出受压，以及年轻一代消费习惯的改变，正在共同推动这一转变。该行预计，奢侈品行业中期（未来两到三年）年均增速仅为2%至3%，约为历史水平的一半。

曾先后任职于Hermès、Chanel、LVMH等集团的奢侈品高管Arnaud Bazin为这一现象提供了更深层的解读：“更换创意总监，首先是一种回应金融分析师、重获股市价值的策略。创意总监Maria Grazia Chiuri在Dior的出色表现，让品牌营收实现了三倍增长，但业界依然期待新的设计师来维持增长势头。”

Maria Grazia Chiuri在Dior迪奥2026早春女装成衣秀秀场

当下的时尚体系早已失去了耐心。每一个大型时装屋背后，都有一个奢侈品集团，而在每个集团背后，又都有一份季度财报。创意总监曾是品牌的灵魂，如今却成了业绩指标的一部分。系列作品不再仅以文化影响力衡量，而是取决于它们能否在短时间内提升曝光度、拉动互动，并维持销售转化率。

前Fendi团队设计师Alessia Pellarini曾表示：“如今的创意总监必须在一个季度，顶多两个季度内交出漂亮的业绩。如果成绩达不到预期，就会被迅速替换。”

业内甚至出现了“过渡型设计师（Bridge Designer）”一词，时尚商业媒体Vogue Business表示这是用来形容那些为暂时平息市场焦虑、并非出于创意考量而被聘用的设计师，Chanel的Virginie Viard任命便是典型案例。她接替Karl Lagerfeld时备受质疑，许多人认为她难以填补前任留下的巨大空缺。设计上，她从未像Karl Lagerfeld那样带来令人惊叹的突破，但从商业角度看，Chanel的营收却节节攀升。可以说，Virginie Viard的角色更像是在更新品牌风格的同时填补空缺，直到真正的继任者出现。

Chanel香奈儿2024秋冬巴黎时装周秀场

据二手奢侈品平台Fashionphile品牌营销高级总监Lauren Leger透露，在Demna离开Balenciaga、转任Gucci创意总监后，Balenciaga标志性的Le City包销售同比激增525%。7月Michael Rider于Celine的首秀同样引发热议，他为2026春季系列重新推出的Phantom包带动品牌热度回升，相关搜索量飙升576.4%。

这些数据表明，在奢侈品牌的市场运作中，创意总监的更替已不再仅是艺术与文化方向的调整，更成为品牌拉动流量与刺激消费的关键因素之一。

品牌识别高于设计师个性

奢侈品牌的创意人事变动，往往会带来品牌语言与设计方向的重大转变。以Gucci为例，品牌在Alessandro Michele任内确立的极繁主义风格，包括浓重装饰、撞色、复古混搭等元素重塑了品牌形象，注入了强烈辨识度。而新任创意总监Demna Gvasalia的到来，则被业界普遍期待带来更摩登、甚至更颠覆的设计语言，这一风格也正是他在Balenciaga任内的鲜明标志。

这种转变就引发了一个重要问题：在人事更迭后品牌的设计风格将如何演变？是延续曾让品牌走红的经典DNA，还是会迎合当下趋势、走向全新的叙事方向？

在奢侈时尚领域，品牌识别（Brand Identity）往往是一种历经积淀、具有文化符号意义的资产。相比设计师个人的风格，品牌的“DNA”更为关键。创意总监虽在设计上扮演主导角色，但当个人表达过于强烈或与品牌气质相悖时，往往会动摇品牌识别的稳定性。从这一层面看，创意人事的更替有时并非单纯的换人，而是品牌在重新自我定位，纠正过度个性化表达。毕竟，过于鲜明的个人风格有时并非好事，而会产生危害品牌长期一致性的风险。

Karl Lagerfeld在其同名品牌2007春夏时装秀与模特谢幕

奢侈品牌咨询顾问Philippe Mihailovich曾以Karl Lagerfeld与Alexander McQueen为例，解释创意与品牌匹配度的问题，“有时，即使设计师才华横溢，也未必适合某个品牌。Alexander McQueen接手Givenchy纪梵希时，虽然备受期待，但最终被视为失败的案例。因为他无法成为Givenchy，他只能忠于自我。他是一个有完整世界观的艺术家，只能表达自己的视角。”

而Karl Lagerfeld则如同一位出色的演员，“当他在Chanel时，他就是Chanel；当他是Fendi时，他也真的成为了Fendi。反倒是在自己的同名品牌里，他话不多，只留下标志性的外形符号。因为他更擅长塑造他人，而非表达自己。他让Chanel达到的高度，甚至超过了Coco Chanel本人所能完成的程度。”

换句话说，一个品牌不能完全依赖于创意总监的明星效应来建立认知。因为无论多具影响力的设计师，终将离任或被更替。真正支撑品牌长久发展的，是其历史传承、核心价值和审美基因。创意总监的角色，应该是在尊重品牌基底的前提下，扮演守护者或推动者的身份。

一旦创意总监的风格与品牌原有价值脱节，就容易引发品牌形象的混乱甚至割裂。频繁的风格更替不仅让消费者感到困惑，也会削弱长期积累的品牌认知与情感认同。

Balenciaga巴黎世家2025秋冬高定系列

当然，这并非否认设计师的重要性。恰恰相反，真正出色的创意总监往往能在传承与革新之间找到平衡，既守住品牌精神，又赋予其现代叙事。Tom Ford在任十年间重塑Gucci，让其从濒临破产走向文化符号；Christopher Bailey以英伦精神复兴Burberry博柏利；而Demna Gvasalia则以先锋实验主义拯救了低迷的Balenciaga。这些成功的例子无一不说明：当设计师与品牌身份契合时，个人创意反而成为品牌延续的助力。

品牌需要确保，无论由谁执掌设计方向，品牌的核心气质和长期辨识度不被削弱。当设计师的个性表达超出品牌可容纳的边界时，“换人”就成为一种必要的修正机制。

快节奏时代的创意危机

创意总监这一角色，已经开始肩负着品牌创意与商业成效的双重任务。他们既要制定宏观的设计方向，又需落实到具体的产品与内容；既要平衡团队建设、预算管理，又要在品牌战略尚不清晰时引导团队与客户前行。在多重职责下，许多创意总监感受到疲惫与分身乏术。

《马尼拉日报》的时尚记者指出，结构不清、边界模糊，是当前创意管理体系中最突出的难题之一。团队成员频繁更替，职责界定缺乏统一标准，使得创意总监在协同推进中力不从心。当昨日的创意不再符合今日的品牌目标时，他们容易被外界质疑“方向失控”；而当项目取得成功时，其背后的推动者往往难以获得应有的认可。

规模扩大带来的风险，也不可忽视。在小型工作室中行之有效的创意流程与扁平沟通机制，往往难以照搬至跨国奢侈品集团中。一套适用于五人小组的灵活机制，在五十人规模下可能就会失效。

与此同时，他们还要在与客户、企业高层及投资方的博弈中保持平衡。创意总监不仅要将抽象的美学直观地转化为可衡量的商业成果，还需为创意争取时间与预算空间，以保证足够的试错与创新可能。

Jonathan Anderson在负责Dior女装、男装及高定系列的同时还要兼顾个人品牌JW Anderson

在这一切的背后，是一个节奏失衡的行业生态。如今的企业往往要求设计师在极短时间内创造出可变现的时尚，却忽视了创意需要时间沉淀。毕竟，“罗马不是一天建成的”，许多伟大的设计师也并非一夜成名，他们经历了数季甚至数年的时间，才迎来属于他们的高光时刻。但在当下由社交媒体驱动、流量至上的时代，等待创意总监“发光”的耐心已成为一种奢侈。

曾任LANVIN副总经理的Arnaud Bazin对此总结道：“如今的品牌普遍存在两种策略：当品牌处于危机时，往往给予创意总监完全的自由（如Saint Laurent圣罗兰与 Hedi Slimane）。而当品牌处于稳定期，则倾向选择温和的演变（如Matthieu Blazy在Chanel所采取的策略）。”换言之，最成功的品牌往往懂得在革新与延续之间寻找微妙的平衡。

Matthieu Blazy为Chanel香奈儿设计的2026春夏成衣系列

因此，未来的出路或许在于建立更健康的创意生态，明确权责边界，并尊重创意的过程，而不仅仅是最终结果。创意总监需要足够的空间去试验、探索，也需要高层的理解与协同合作，让创意被视为企业资产，而非成本负担。

正如奢侈品牌顾问Philippe Mihailovich所言：“即便是足球运动员，也不会以如此频繁的速度更换球队。建立稳定的客户群需要多年时间，而一次错误的决定，就可能让这一切在一夜之间瓦解。”如果奢侈的真正内涵在于独特性、工艺与文化资产，也许品牌需要慢下来，给创意者更多的时间与空间。

题图说明：Dior迪奥2026春夏时装秀

题图来源：迪奥

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