在2026春夏上海时装周“M SPACE共创聚谈”系列论坛中，由上海时装周组委会与蓝鲸新闻联合主办的专场对谈近日在上海虹桥联合大厦举行。本场论坛汇聚了来自时尚品牌、商业地产、咨询机构的专业代表，以“从流量到留量：线下空间的价值与再造”为主题，探讨线下空间如何从销售终端转向品牌理念与社群构建的核心场域。

作为上海时装周期间的重要行业洞察活动，“M SPACE共创聚谈”持续关注时尚生态的动态演变，聚焦创意、商业、技术与文化的多向融合，已成为行业内外观点碰撞、趋势共建的重要平台。本次论坛涵盖两场主旨演讲与一场圆桌讨论，围绕消费者旅程演变、品牌空间策略、文化理念表达等展开深度对话，为行业提供可复制的实践经验与前瞻性思考。

线下空间在消费旅程中的不可替代性

波士顿咨询（BCG）董事总经理、全球合伙人徐允文引用了BCG在多个跨行业的研究成果，将消费者决策旅程拆解为AIPL模型：认知（Awareness）、兴趣（Interest）、购买（Purchase）、忠诚（Loyalty）。线上在认知环节具有优势，但在兴趣的深化、购买的完成与忠诚的建立上，线下门店仍占据显著权重。他表示，尽管线上购物很高效，但人们刷到后并是不立即下单，而是会走进门店“再看一看、摸一摸”，在质感与服务中作出决定。

在零售格局层面，尽管数字渠道不断扩张，但约60%的时尚与奢侈品销售依旧在线下完成，购物中心仍是最主要的购买场所。但这一传统渠道正在经历显著的结构性变化：高端优质商场如上海国金中心、南京德基广场等流量表现稳健、客群黏性强，而部分中低端购物中心则遭遇客流下滑与业态同质化的双重压力，行业呈现出明显的两极分化趋势。

波士顿咨询公司（BCG）董事总经理、全球合伙人徐允文

与此同时，购物中心的业态布局也在不断演变，曾经主打服饰美妆的一楼位置，如今被运动、潮玩、新能源车、茶饮等更贴近日常生活的品类取代。这些品牌不仅满足了年轻客群的体验需求，更强化了空间的互动性与社交属性。

“体验式零售已经成为吸引流量、延长停留时间、激发转化的关键机制。”徐允文指出，以上海静安嘉里中心近期的沉浸式艺术展览与主题快闪活动为例，这意味着购物中心正从单一的消费场所，转向文化、体验与社交并重的复合空间。

波士顿咨询公司（BCG）董事总经理、全球合伙人徐允文

在谈及品牌应对线下转型的策略时，徐允文概括了三种空间实践路径：以Louis Vuitton路易威登为代表的“打卡探索型”，通过旅行主题装置强化品牌叙事与社交传播；Ralph Lauren拉夫劳伦式的“生活方式复刻型”，将咖啡馆、酒吧等生活场景融入门店，延伸消费者日常体验；以及Gentle Monster引领的“艺术策展型”，通过持续更新的艺术空间与限量发售，让门店成为内容创作与社交传播的核心节点。

对于预算有限的中小品牌，他认为打造吸引力空间的关键不在于投入多少成本，而在于创意、品位与共鸣。即使是手作装置、临时策展，也有机会成为线上内容的爆发点。同时，营销预算应精准投向与目标客群一致的平台，而非盲目追逐全平台的流量与曝光。

无法被数字化的体验瞬间，构建品牌护城河

作为诞生于2019年的本土美妆品牌，酵色一直致力于“时髦、浪漫、自在”的生活方式表达。在数字传播高度饱和的当下，越来越多品牌将线下空间视为情绪价值与品牌理念的落脚点。对酵色而言，这不仅是一种渠道策略，更是品牌长期价值观的体现。

酵色品牌全球总经理尤佳指出，线上流量帮助新锐品牌“活下来并活得很好”，但在高度同质化的数字竞争中，人与品牌的关系正在变浅。要真正被消费者记住，线下空间才是切入点。

酵色全球总经理尤佳

尤佳将酵色的线下策略概括为“三张牌”：一是精算选址的“数学题”，以理性模型应对门店布局；二是将品牌理念实体化的空间设计，通过感性体验与用户建立情绪连接；三是对线下长期价值的坚定投入，将门店视为品牌长期竞争力的关键。

首先，在选址与测算上，酵色摒弃了“先一线、再下沉”的线性扩张逻辑，转而采用全球统一的标准进行点位筛选。无论是长沙国金街的首店，还是新加坡乌节路的海外门店，均体现出这一逻辑：选址必须兼具品牌表达与商业回报，每一家门店从开业第一天起就需实现自负盈亏。尤佳直言，海外市场在国际集团关店后出现“空窗期”，而这恰是国货品牌的扩张机会。

其次，在线下空间的设计上，酵色更强调理念的实体化表达。“门店不只是销售场，而是我们生活主张的舞台。”她分享了品牌在南京景枫门店与上海延庆路快闪店的两个案例。前者大胆将一半空间留给巨型蛋糕装置，以庆祝平日的理念吸引顾客驻足；后者则在50平方米空间内融入吉日黄历、庆祝之书等互动装置，让消费者在满足仪式感的过程中自然完成内容传播与社交分享。

酵色全球总经理尤佳

最后，尤佳强调，线下空间是一场关于品牌长期价值的“定投”。比如酵色在陆家嘴的大屏广告投放，不以短期转化为目标，而是为了精准传递品牌理念，实质上也获得了市场对其具有“大牌感”的积极反馈。在未做任何线上投流的酵色新加坡店中，依靠空间体验与产品力，仍实现了平均每单5-6件的高客单。这也证明了优质的线下体验具备强大转化能力，同时也为线上自然传播与声量积累创造了良好土壤，有望形成线上线下的良性互动。

从陪伴到共鸣，线下空间的多维实践

本次论坛的圆桌讨论环节由马兰戈尼中国及亚太区首席运营官程莹婷主持，RIMOWA日默瓦零售总监邱依璐、豫园珠宝时尚集团总裁助理王琛豪、江南布衣品牌营销总监吴伟波与瑞安新天地高级商业总监李振辉共同参与。他们从不同角度探讨了线下空间如何深化品牌与消费者的关系，并转化为长期价值。

圆桌对谈左起：马兰戈尼中国及亚太区首席运营官程莹婷、RIMOWA日默瓦零售总监邱依璐、豫园珠宝时尚集团总裁助理王琛豪、江南布衣品牌营销总监吴伟波、瑞安新天地高级商业总监李振辉

马兰戈尼中国及亚太区首席运营官程莹婷

创立于1935年的马兰戈尼学院作为全球知名的设计学府，始终致力于在课堂与产业之间搭建桥梁。无数年轻创意人完成了从“T台梦想到市场实践”的跃迁，他们之中有人创立了个人品牌，也有人将课堂上的灵感转化为落地的商业价值。

程莹婷认为，当数字化浪潮重塑行业的同时，“线下空间”的重要性正在被重新定义。她说道：“经过前几年的线上高速发展，越来越多品牌意识到，实体空间并未式微，反而成为传递品牌温度与体验感的关键触点。对于新一代的创意人才而言，理解‘空间’如何影响消费者的感知，是商业落地不可或缺的一环。线上与线下早已不是对立关系，而是彼此强化的两股力量。”

RIMOWA日默瓦零售总监邱依璐分享道，品牌会针对三类核心客群设计不同接触方式：新客通过材质、功能、航空标准等专业知识建立认知；老客和VIP则更在意高阶品类与线下独有产品线的搭配与延展；而维修服务贯穿全球门店网络，成为品牌长期陪伴的重要部分。

她强调，线下交流所带来的真实触感与情感连接，是线上渠道无法替代的，顾客之所以走进门店，往往源于品牌认同的累积，而非单纯的购买行为。许多消费者不仅在线下购物中成为品牌的忠实用户，也在潜移默化中影响着下一代，如今已有不少顾客的孩子，也开始使用RIMOWA日默瓦行李箱作为日常所需。

左图：RIMOWA日默瓦零售总监邱依璐

右图：江南布衣品牌营销总监吴伟波

江南布衣将“艺术”视为品牌基因的核心，从总部天目里的美术馆、艺术家驻留计划，到与非遗技艺等传统文化的合作共创，皆体现了品牌的审美立场与文化承诺。“艺术，是我们品牌建立时不可或缺的DNA”，品牌营销总监吴伟波表示，这种价值不止体现在展览或产品中，更延伸至线下空间的每一个细节。

品牌以集合店形式承载旗下JNBY、速写、LESS等多个子品牌，并在门店中引入艺术展览、非遗互动、兴趣社群等内容，将设计研发、面料工艺与品牌理念转化为顾客可以亲身感受的体验。吴伟波表示：“很多人以为我们只是在做衣服，其实我们希望门店能展示的是整个品牌的思想与方法。”他提到，如艺术家驻留计划、传统手工艺共创项目等机制，正在将原本只存在于公司内部的理念，通过线下空间逐步向公众展开。

豫园珠宝时尚集团则在坚守文化底色的同时，持续以年轻化创新激活老字号生命力。集团总裁助理王琛豪在发言中指出，年轻一代对传统文化的兴趣正不断升温，但相比单向输出，年轻人更倾向于沉浸式、互动性的参与方式。

豫园珠宝时尚集团总裁助理王琛豪

基于这一洞察，集团旗下珠宝品牌与B站头部IP《天官赐福》合作，在景容楼还原动漫场景，吸引年轻客群线下打卡。同时携手StayReal等潮流品牌，通过线上预约、到店核销的机制，引导年轻消费者走入黄金门店，在互动中实现品牌转化。

瑞安新天地高级商业总监李振辉在对话中分享了新天地项目初期的构想：在原法租界与公共租界交界的文化交汇地带，通过保留石库门历史街区，融入办公、住宅、艺术与商业内容，打造兼具本地文化与国际视野的社区。

瑞安新天地高级商业总监李振辉

随着消费者需求的转变，他强调，今天的线下空间要给消费者一个理由走进来，不只是为了商品，而是因为某种情绪或体验。为此，团队不断尝试在空间中植入文化装置与内容互动。比如，将消防门改造成承载东台里记忆的艺术插画；引入景德镇、花艺等主题市集，唤起老街区的日常生活感。在李振辉看来，新天地并不只是一个购物中心，而是更具温度与文化感的生活方式场所。

在圆桌的最后，程莹婷总结道：“无论是品牌还是教育者，终将回到人与空间的关系。因为只有当创意真正进入现实场域，与人产生情感连接时，它才拥有了生命力。”因为只有当创意真正进入现实场域，与人产生情感连接时，它才拥有了生命力。”

无论是以服务强化陪伴感，还是通过IP联名唤起共鸣，亦或是借助艺术内容深化互动，不同品牌正以更长周期、更高维度重构线下价值。在数字化已成为日常的当下，线下空间的意义早已超越销售本身，真正的关键在于：是否能够持续吸引消费者回归，并建立深层次的关系。

图片来源于上海时装周，版权归原作者所有。