在经济不确定性持续的大背景下，消费者究竟愿意为什么而买单？一项覆盖亚太地区八个市场、共4000名受访者的最新调查显示，幸福感正在逐渐成为新的“品牌货币”。这份研究由机场体验、忠诚度及客户参与解决方案提供商科领盛（Collinson）与知名行为心理学家William von Hippel博士共同完成。结果显示，近八成亚太地区消费者依赖从品牌获得独特且具有变革性的体验来增强幸福感，其中年轻一代尤为显著。

报告指出，品牌与消费者的关系正在发生结构性转变。消费者在购物过程中已不再只关注产品本身，而是更在意品牌能否带来情感层面的收获。当消费者因品牌获得幸福感时，他们会表现出更积极的互动，并转化为实质性的忠诚度：46%的受访者会持续购买该品牌产品，43%愿意尝试该品牌的新产品，42%则会主动推荐给他人。

调查还发现，66%的受访者对品牌提供的“奖励与福利”感到满意，他们认为奖励不仅能增强人际联系，也能帮助实现自我价值，是提升幸福感的重要因素。其中最受认可的三类奖励包括：为家人和朋友提供额外福利（20%）、健康与福祉相关福利（18%），以及能带来身份感的精英地位（15%）。在代际层面，Z世代尤为注重自我实现（56%）。

图片来源：alizila.com

基于此，消费行为在很大程度上被视作一种“自我奖励”。消费者希望通过与品牌互动获得情绪价值、社交联结与个人成长。调研结果也反映出Z世代与千禧一代的共同特征：他们倾向于将幸福感与“可触摸的体验”挂钩，这要求品牌必须依托创新性的奖励机制、叙事性营销和沉浸式体验，才能在竞争激烈的市场中脱颖而出，并转化为持久的消费者忠诚。

这一趋势在中国市场得到了印证。麦肯锡今年5月在一份中国消费趋势分析中就提到，尽管中国消费者信心依旧低迷，但他们仍愿意为能带来成就感或满足情绪价值的产品和服务买单。在支出趋于谨慎的环境下，人们更倾向于合理化开支，优先考虑能够提升生活质量和带来个人成就感的消费。换言之，即便整体信心不足，消费者仍会寻找“值得犒赏自己”的理由。

这与近年来全球范围内的“娱乐通胀”现象相呼应。面对物价上涨，消费者并未放弃享受，而是更愿意将有限的支出投向能带来即时快乐和社交话题的消费场景。从演唱会门票、沉浸式体验到具备独特符号的消费品，尤其是Z世代，他们更倾向于把消费作为表达自我、彰显独特身份和增强生活意义的方式。

今年在全球范围内爆火的Labubu，也是情绪消费的典型案例之一
图片来源：The Standard

这种情绪驱动的消费逻辑，在腕表行业近年来的一个“特例”中得到体现，那就是斯沃琪（Swatch）的MoonSwatch系列。自2022年3月首次亮相以来，该系列一直保持着高热度。而今年8月推出的全新作品“Mission to Earthphase-Moonshine Gold”腕表（简称Moonshine Gold）再次印证了这个消费逻辑。尚未正式发售前，这枚腕表就在二级市场出现“溢价预售”，成为整体低迷市场中的一大亮点。

斯沃琪品牌首席执行官Alain Villard近日在上海接受采访时表示，Moonshine Gold在中国市场反响非常可观，“中国消费者对品牌和产品的认知度非常高，对这一系列的热情令人印象深刻”。

斯沃琪全新“Mission to Earthphase-Moonshine Gold”腕表
图片来源：斯沃琪

他指出，中国消费者与全球其他市场消费者存在显著差异，尤其体现在他们渴望第一时间获得最新、最时尚甚至最稀缺的产品上。中国市场的独特性也驱使品牌在持续深化对中国市场和中国消费者的理解。“我们确实成功地点燃了中国消费者的热情，并且这种热情不仅持续存在，还在近年来愈发高涨。”MoonSwatch系列就是一个典型的例子，也是品牌更好地满足中国消费者需求的实践之一。

回顾MoonSwatch系列的成功，可以发现其背后是对消费者情绪价值的精准把握。一方面，联名效应打破常规。作为亲民品牌，斯沃琪最初选择与同属集团的高级制表品牌欧米茄合作，重构后者标志性的Speedmaster超霸系列腕表，并结合自身的多彩基因与一向备受追捧的天体主题，推出11款以行星命名、不同色彩的联名腕表。

Alain回忆起当时的构想时表示，“超霸系列于1956年成为第一枚登月腕表，极具历史意义；而斯沃琪则在上世纪80年代以创新帮助瑞士制表业扭转危机。两者携手，既是致敬也融合了彼此标志性的制表理念与精神传承。”这一合作不仅制造了全球话题，也让普通消费者以可负担的价格触碰到“高级制表”文化与身份符号，实现了情绪价值的跨越。

2022年问世的Bioceramic MoonSwatch系列
图片来源：Arnd Wiegmann/Reuters

他还坦言，将两个品牌融合无疑存在多方面的风险，能够成功在当时是个未知数。然而，“对我们品牌而言，勇于冒险本就是DNA的一部分”。最终，这一合作取得了成功——不仅在全球范围内，在中国也获得了热烈反响，并成功激发了中国消费者的期待。

在成功之后，斯沃琪又将这一模式延伸至集团内部另一高端品牌宝珀，以其标志性五十噚系列为基础进行重构，再次收获市场认可，并进一步强化了“高端平权”的消费逻辑。“令我们欣喜的是，这一合作在中国市场也获得非常热烈的回应。我们深知中国消费者对这类高品质的联名合作接受度极高，也非常认同其背后的价值。”

另一方面，持续的创新与创意同样是MoonSwatch系列维持热度的关键。例如该系列自推出起就引入斯沃琪专利研发的创新性植物陶瓷 (Bioceramic) 材质，这种独特材料由陶瓷和萃取自蓖麻油的生物源材质混合制成，比常规陶瓷材质更耐用坚固，也具备出色的环保特性，满足了当前消费者对可持续的追求。

品牌还为该系列首创性地推出“地相”显示，其引入打破了传统功能的局限，实现从“地球上仰望月球”到“月球上俯瞰地球”的视角转换，不仅具备技术创新意义，更增添了强烈的叙事感。

2024年，斯沃琪为MoonSwatch首创“地相”显示功能（10点钟位置）
图片来源：品牌

与此同时，系列至今已涵盖“十大行星”“满月针”“史努比”等多个主题，每一次新品推出都充满话题性与叙事性，精准抓住消费者的好奇心与情绪共鸣，赋予腕表超越时间工具的文化意义。

以最新推出的Moonshine Gold为例，品牌不仅在营销上营造话题感——8月9日新品发售恰逢满月，并限定仅当日销售，进一步放大稀缺性与仪式感，在产品细节上也别出心裁。腕表9点钟位置的地相指示器下方，史努比与老友Woodstock并肩坐在月球上仰望地球，而一句隐藏短语“I beat everybody”（译：我打败了所有人）仅在紫外光下显现，既致敬了斯沃琪及Moonwatch系列的开创精神，也向那些敢于打破常规、大胆设想的人致敬。这种互动性细节赋予佩戴者情绪共鸣，让消费者尤其是年轻买家在故事、体验和文化符号之间实现认同。

隐藏短语仅在紫外光下显现
图片来源：斯沃琪

最新发布的Moonshine Gold距离初代MoonSwatch问世已有三年半时间，“它依然深受消费者喜爱”，Alain欣喜地说道，“这份持续的热情为我们注入了更多信心。至今我仍常听到许多人称赞这是联名系列中设计最为出色的表款。这也让我们坚信未来可以延续精彩，继续带来成功的合作。”他透露，团队持续进行深入创意讨论，力求为消费者打造出一系列值得期待的全新合作项目。

在消费信心普遍承压的当下，MoonSwatch的成功说明，只要情绪价值足够强烈，消费者依然愿意为之买单。正如科领盛的研究建议，品牌若要真正吸引并留住新一代消费者，就需要通过独特的奖励与体验不断提升幸福感，从而不断强化自身价值主张，深化与消费者之间的情感连接，最终转化为长期忠诚度。在新消费逻辑下，情绪价值不再只是消费的附属品，而正在成为驱动品牌增长的核心资产。

题图来源：mckinsey.com
图片来源于网络及品牌，版权归原作者所有。