时隔不到一年，美国潮流时尚品牌Forever 21再次重返中国。继今年6月，全球品牌开发与授权行业领导者、Forever 21品牌所有方Authentic Brands Group（以下简称“Authentic”）官方宣布与上海橙迪贸易有限公司（以下简称“橙迪”）达成合作后，品牌日前已面向中国消费者推出2025秋冬系列。这意味着，这家曾三进三出的快时尚品牌，再一次在中国开启新征程。

对于Forever 21而言，中国市场既是巨大的机遇，也是一次必须谨慎应对的“重考”。过去的几次尝试都因种种原因未能站稳脚跟，而这一次，品牌想要的不止是卷土重来，而是谋求一场真正意义上的本土化重塑。

2025年8月，Forever 21在上海推出2025秋冬系列

“品牌的DNA和核心战略保持一致，但我们会紧贴新一代消费者的需求和习惯，不断更新表达方式和市场策略，让品牌与他们保持贴近。”Authentic 中国区品牌管理副总裁 Irisa在接受采访时表示，并强调中国在品牌长期增长与成功版图中的核心地位。

橙迪方面，Forever 21中国区品牌负责人Joyce指出，本土化是此次合作的关键。她强调，橙迪将充分发挥自身优势，“无论在产品、价格还是渠道、营销方面，我们正在构建一套全新的本土化体系，目标是实现‘全球基因、本地表达’”。

几度沉浮后的“重考”

今年3月，Forever 21在美国再度传出“破产”消息，引发外界对品牌前景的担忧。但事实上，申请破产的并非品牌本身，而是其美国运营合作伙伴。

Authentic早在2020年收购Forever 21，并于2021年实现对其100%控股，全面掌握Forever 21的品牌和商标资产。作为全球品牌开发与授权行业领导者，Authentic主要通过品牌授权模式推动旗下品牌在不同市场的运营，Forever 21也在其中。

Authentic掌握Forever 21的品牌和商标资产

这种“轻资产”模式，本质上是将品牌价值与具体经营环节分离。Authentic通过收购品牌的知识产权（如商标、形象与营销权）掌握核心价值，而生产、供应链、销售和渠道则交由各地授权伙伴执行。集团自身专注于战略管理、品牌发展、市场定位与全球营销资源整合。这种机制既能保障品牌全球影响力，同时避免了因个别市场运营失利而波及整体。

Irisa坦言，美国市场的挑战在于“不够与时俱进”，当地合作运营方未能及时顺应市场环境调整核心业务模式。在北美，Forever 21长期维持“九成传统线下零售、不足一成电商”的格局。截止申请破产前，全美仍有400余家独立门店，且单店面积普遍很大。如此大规模的自营门店模式导致库存与资金压力过大，缺乏灵活性。

中国消费者对Forever 21并不陌生。2008年，品牌首次进入中国，仅一年即撤退；2011年“二进”，凭借在一线城市快速开店一度风光，但后因过度依赖门店、未能跟上数字化浪潮，于2019 年再次退出。2021年，Forever 21第三次回归，这次采取“电商为主、门店为辅”模式，却因线上销量平平、线下布局有限，竞争力不足导致品牌再次陷入沉寂。2024年10月品牌公众号停更，被视作又一次退场信号。

曾位于上海南京路步行街的Forever 21上海一号店，摄于2015年12月
图片来源：wikimedia

几次折戟，暴露的症结如出一辙：产品风格与本土审美存在落差，供应链和上新节奏也难以适应中国快时尚的高强度竞争。本土化不足，成为 Forever 21一直无法真正立足中国的硬伤。

Authentic深谙Forever 21亟需进行结构性改革，尤其是中国与美国两大战略要地。而中国成为了此次全球业务升级中最早行动的舞台。集团早在去年就开始筹划中国业务的调整，并于年底与橙迪达成合作。

今年6月，Authentic正式对外官宣这一合作。作为被授权方，橙迪接手Forever 21在中国市场的全品类运营，涵盖男装、女装、鞋履、休闲装、内衣、包袋及配饰，并从产品设计、销售到线上、线下渠道的市场营销，多维度推动品牌在华业务焕新。今年二季度起，Forever 21已在中国推出新一季产品，并配合市场推广，逐步回归消费者视野。

2025年6月，Authentic在其官方微信公众号官宣与橙迪的合作（截图）；同日，Forever 21宣布入驻社交媒体平台小红书

与此同时，集团也在积极为美国市场物色新的本土合作伙伴。Authentic透露，预计将在今年公布。

求稳，也求变

正如Authentic集团创始人、董事长兼首席执行官Jamie Salter所坚信的，“没有失败的品牌，只有失败的模式”。Forever 21此次再度回归，Authentic在选择与布局上展现出更强的耐心与深度。

Authentic选择合作伙伴的逻辑主要有两点：长期主义和运营能力。集团认为，一个品牌进入市场往往需要两到三年的起步期，用于测试市场、打磨产品并不断调整策略。“只有经历这一阶段，品牌才能逐步进入增长期。如果缺乏长期承诺，品牌不可能做到真正扎根。”Irisa表示，橙迪在签署合作时就与集团达成了长期投入的共识。

另一方面，基于“轻资产”授权模式，Authentic非常重视合作伙伴的产品开发和品牌运营能力。Irisa强调，“这是授权业务中最核心的竞争力。”

橙迪自2015年成立以来，始终深耕时尚服饰领域，涵盖男装、女装、童装乃至鞋履、包袋、配饰等几乎全品类时尚业务，同时还自带电商基因。Joyce强调，“橙迪目前所具备的强大供应链体系，以及在产品设计中对数字化及AI数据技术的应用，尤其是柔性供应链的生产能力，都非常契合当下潮流时尚发展的趋势与需求。”

这意味着，与橙迪携手不仅能沿袭其成熟运营体系的优势，也能帮助Forever 21借助小单快返和数据驱动的爆款生产潜力，让品牌在华发展步伐走得更稳。

Forever 21推出的蓝精灵合作系列

值得注意的是，虽然品牌的运营模式在不断调整，但其定位从未改变。自1984年创立以来，Forever 21始终以高性价比为核心，致力于为消费者提供围绕潮流生活方式的一站式时尚解决方案，这是品牌的DNA。然而，Irisa指出：“真正发生变化的，是我们的消费者。”

这里的变化来自代际变迁。回顾十几年前，Forever 21在全球范围内的黄金发展期以及在中国市场的鼎盛阶段，主要得益于千禧一代的消费红利。现如今，更年轻的消费群体Z世代与10后正在崛起，成为快时尚的消费主力军。他们成长于移动互联网环境，对个性、多元、快速迭代的需求比上一代人更加强烈。

Irisa表示，Forever 21的核心消费群体逐渐过渡到Z世代，“他们的成长环境、生活方式，以及接触世界和获取时尚信息的方式，都和上一代人完全不同”。这也促使Forever 21做出改变：保持品牌基因的同时，更加重视贴合新一代消费者的生活方式与审美习惯。

深入本土，圈层共鸣

“全球基因，本土表达”不仅是Authentic和橙迪合作的最佳注解，也凸显了Forever 21此次在中国焕新出发的战略核心：本地化。目前，品牌正通过产品、渠道与营销三方面重构，以求在短期内重回消费者视野，并在长期内建立稳固的年轻客群基础。

产品方面，Forever 21已明确提出要针对中国消费者做出本土化调整。Joyce介绍，从版型设计到色彩饱和度选择，本地消费者的特征都将成为设计的重要参考，确保产品更贴近本土审美与需求。同时，品牌强调围绕场景构建产品矩阵，包括校园、通勤、休闲、度假、户外等多元场景，将产品体系按照穿搭场景和风格主题进行规划，以满足年轻人多元化的生活方式。

Forever 21将围绕场景化构建产品矩阵

渠道上则凸显“数字先行、体验赋能”。为了契合Z世代消费习惯，Forever 21优先从线上切入，并重点通过社交电商实现“破圈”。 Joyce表示，现阶段品牌主要运营线上渠道，包括天猫、京东、唯品会等传统电商平台，同时深耕小红书、抖音等社交电商阵地。通过与年轻用户的互动分享、短视频传播与直播带货，品牌希望迅速建立高频触点。

在此基础上，Forever 21将逐步拓展线下，构建全域零售生态。据透露，线下门店计划于2026年第三季度启动，整体延续此前一站式“大店”定位，但会结合潮流概念店模式，选址将聚焦一线及二线高潜力城市中文化氛围浓厚、潮流人群聚集的核心商圈，以更灵活的方式贴近年轻消费者。

2025年6月28日，Forever 21春夏大片登陆上海南京路步行街核心广告位

这种“线上先行、线下沉淀”的模式，既符合当下消费习惯，也为后续线下渠道的可持续运营打下基础。“目前来看，今年是品牌在中国重新沉淀和货盘准备的关键期。”Joyce接着道，“线下大店需要提供更有广度和深度的SKU，确保多品类一站式购物体验，所以我们会在货品结构和供应链上提前做好准备。”

在营销层面，Forever 21主打“圈层共鸣”。自今年6月官宣重返以来，品牌率先亮相杭州草莓音乐节，与年轻人进行直接互动。紧接着在上海地铁18号线推出定制专列，线路途经多所高校，精准触达目标人群。随后又在上海、杭州、武汉等城市核心商圈投放全新春夏广告大片，营造声量。而7月推出蓝精灵联名系列，更借助暑假档电影《魔法蓝精灵》的IP效应，进一步凸显品牌的年轻化表达。

2025年7月，Forever 21在上海地铁18号线推出定制专列

Forever 21作为《魔法蓝精灵》中国首映礼官方合作伙伴，提供联名T恤为观影伴手礼

通过场景化触达和内容创新，Forever 21 致力于强化与Z世代的情感连接。Joyce透露，正值开学季时期，Forever 21计划走进高校，举办贴近大学生活的校园活动；未来还将与服装类院校、年轻设计师展开合作，在产品和文化层面持续深化与中国年轻消费者的联系。

行业竞争下的再出发

Forever 21的短期目标十分明确：重回消费者视野，重建品牌认知度，并通过打造风格单品实现“出圈”。最新发布的2025秋冬系列便是一场“小测”。品牌计划依托小红书、抖音等平台，通过KOC种草、直播带货与短视频内容，推动新品迅速积聚社交热度。“这是我们今年递增出圈的一个突破点。”Joyce补充道。

从长远来看，Authentic与橙迪都希望将Forever 21打造成Z世代最喜爱的时尚品牌之一，使其不仅深入本土市场，更成为年轻消费者的文化符号与交流媒介。

“Forever 21的核心DNA始终是与年轻人站在一起。”在Irisa看来，这是品牌的特质，也是其与其他快时尚品牌的重要区别。Forever 21想要强调的并非是单一的风格标签，而是“真实、多元与包容”，贴近年轻人日常生活的多样化场景。在中国市场同样如此，“我们希望把品牌放在各种真实的生活场景里，为消费者提供更轻松、更贴近生活、更真实的穿搭选择”。

2025年6月，Forever 21于杭州草莓音乐节打造快闪空间

事实上，Forever 21的再出发也映射出整个快时尚行业的转型压力。过去二十年，快时尚凭借高性价比、快速上新与大规模门店扩张重塑了全球时尚产业。然而，伴随数字化浪潮、消费代际更迭、本土化诉求和可持续议题的多重挑战，传统模式正逐渐失效。在中国市场，竞争尤为激烈：国际快时尚巨头持续深耕本土，并不断优化供应链与数字化运营；本土品牌则凭借贴近年轻一代的创意与灵活模式加速扩张。

此背景下，Forever 21的回归并非孤立事件，而是快时尚品牌如何适应新时代商业逻辑的一个缩影。品牌能否真正打破“三进三出”的宿命，关键在于本土化执行的深度和成效。

就当下而言，橙迪已展现出充分准备：数字化运营上，依托数字化营销与AI数据技术，能够快速识别并响应核心消费群体的需求；供应链方面，不仅具备强大的本土生产支持，还依托柔性供应链实现小单快返，以极小单量先行试水，通过实时数据反馈快速识别爆款，再追加生产，形成“测试—反馈—生产”的闭环，使多元风格能够以数据驱动精准落地。

“中国市场体量足够大，关键在于我们能否在保持品牌DNA的前提下，把货品、产品力、门店和线上触点做扎实。”Irisa总结道，短期内目标是稳固好Forever 21 在中国市场的基本面，“从长期来看，我们有信心吸引并沉淀一批新的、稳定的年轻客群”。

题图说明：2025年8月，Forever 21在上海推出2025秋冬系列
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