《科创板日报》7月31日讯（记者 徐赐豪） 刘强东离在海外再造一个京东的目标更近了。

京东集团今日（31日）在港交所公告，决定通过全资间接附属公司JINGDONG Holding Germany GmbH向欧洲消费电子产品零售商MediaMarkt及Saturn的母公司CECONOMY AG所有股东作出自愿公开收购要约，以每股4.60欧元的现金对价收购CECONOMY的所有已发行及流通的不记名股份，并建立战略投资伙伴关系。

这将使交易总价值达到约22亿欧元（约25亿美金），折合人民币超180亿元。 Ceconomy在另一份声明中表示，该报价比其7月23日3.75欧元的交易价溢价23%。此前，媒体报道称京东正在洽谈收购Ceconomy。

该交易若成功完成，这也标志着京东国际化战略从跨境模式向本地运营的关键转型。

京东加注欧洲市场

Ceconomy总部坐落于德国，是欧洲规模最大的消费电子零售商之一。其主营品类聚焦于IT、手机、家电等3C产品，旗下经营着MediaMarkt、Saturn等知名超市。

在欧洲市场，Ceconomy布局广泛，共拥有1030家门店，每年能够接触到超过22亿次的消费者，拥有4300多万会员，市场影响力不容小觑。

从销售渠道来看，Ceconomy实现了线上线下全覆盖。不过在2023/24财年，其总计224亿欧元的销售额中，线上部分仅占51亿欧元，线上业务仍有较大的拓展空间。

依据战略投资协议，京东将助力Ceconomy加速向欧洲领先的全渠道消费电子产品平台转型。在此战略规划中，Ceconomy在欧洲会维持独立运营状态，拥有当地独立的技术架构，并且暂无对人员、员工协议以及办公地点进行调整的计划。

值得一提的是，Ceconomy的监事会与管理委员会对此次公开收购要约给予了全力支持。但该交易尚需获得监管部门的批准，预计将于2026年上半年完成

实际上，京东在欧洲市场的布局早已开启。2022年1月，京东在荷兰落地全渠道零售品牌 Ochama，模式为全品类的“超级仓店”；后续又拓宽履约模式，合作增加了更多自提点和自提柜。

据京东方面此前向《科创板日报》记者提供的数据，2024年1月至10月期间，Ochama 在波兰和德国的订单同比增长了284%。

2025年4月，京东重启欧洲在线零售品牌Joybuy，在伦敦地区试运营全品类在线零售品牌Joybuy，目前已在伦敦地区提供当日和次日达服务。

如今，京东在欧洲市场已经实现了“Ceconomy线下+ochama线上+在线零售Joybuy”的“线上线下”协同的欧洲市场格局。

京东国际化战略转向

京东此次收购反映出其国际化战略的重大调整。

刘强东在今年618分享会上明确表示，京东不走跨境电商模式，而是要在海外做本地电商，在当地组建团队、进行采购发货，只销售有品牌的商品。

实际上，京东由于海外扩张的受挫，一度放缓了国际化步伐。

早在2015年，京东开始入局东南亚电商，采取自建物流、自营电商的重投入模式，一度进展顺利。与Provident Capital在印尼成立的合资公司JD.ID还获得过印尼互联网Gojek投资，估值超过10亿美元。然而，随着东南亚电商平台竞争加剧，京东逐渐收缩战线，2023年先后宣布停止在泰国和印尼的电商和物流服务。

与此同时，京东也在部分海外市场尝试B2C跨境平台模式，后来又转型为B2B平台，但最终在2022年关停。

综合来看，京东早期的海外尝试多因物流成本高企、供应链本土化不足，难以与诸如Shopee、Lazada等本土化运营的对手竞争，导致其一度收缩。

与此同时，近几年Temu、速卖通、SHEIN和TikTok等跨境电商平台已凭借低价、社交裂变及柔性供应链等模式在海外电商市场成长迅速，也让京东重新思考差异化的突围路径。

有观点认为，京东在欧洲的自营品牌Ochama和Joybuy虽已开始试水“小时达”服务，但受限于本地供应商体系的缺失，其商品品类（SKU）有限、价格缺乏竞争力，难以形成规模效应。收购Ceconomy被视为京东破解上述难题、实现战略跃迁的关键一步。

“出海湃”创始人周范才在接受《科创板日报》记者采访时称，京东作为以消费电子起家、三 C 类目实力强劲的线上电商平台，与欧洲类似“国美加苏宁”的 Ceconomy 结合，能充分发挥其线上运营优势。

“京东有将中国供应链搬至海外的想法，此前自身及其他企业有过实践，踩过不少坑。在此情况下，京东若在海外收购一家供应链能力强的消费电子零售品牌，可谓一本万利。”周范才向记者说道。

不过，在周范才看来，中国企业收购海外公司后，本地化团队管理与企业文化融合是最大挑战。比如原有管理团队是否变动，京东的企业文化是否要植入被收购企业。“怎样让京东与这家德国企业更好融合，这些挑战或许比想象中更大。”