7月14日，星巴克中国宣布与中国东方航空（以下简称“东航”）达成全面合作。此次合作不仅涵盖联合会员体系的打通，更延伸至云南咖啡共创、文旅共创与可持续发展共创三大领域，成为星巴克中国对价值型体验的又一次卓越创新。
“为有星人打造更高品质的‘星式生活’，一直以来是星巴克不变的追求。通过携手东航，我们为有星人带来了全新的‘空中’场景。”星巴克中国首席执行官刘文娟表示，“未来，无论他们身处云端或漫步城市，都能获得一份熟悉而确定的价值感。”
星巴克中国与东航达成全面合作
当前，中国咖啡市场竞争愈发激烈，消费者注意力不断分散，此举再次展示了星巴克深耕中国市场的信心和决心：坚持以顾客为核心、以价值型体验为依托的“长期主义”战略，为中国消费者打造更高品质、更富价值的“星式生活”。 一杯咖啡不再只是功能型消费的媒介，而是品牌与用户之间持续联结的情感符号。
探索“啡行模式”下的价值共创
航旅途中的一杯咖啡，早已成为现代人生活方式的一部分。作为各自领域深耕用户体验的代表企业，星巴克与东航此次携手，核心落点在于联合会员体系的构建，打通星享俱乐部与东方万里行俱乐部两大会员系统，探索“啡行模式”下的多维价值共创。
双方不同等级的会员即日起可开启“啡行模式”，享受覆盖“会员绑定、消费积分、乘坐航班”飞行全链路的专属体验。例如在航班出行当日，星巴克钻星联合会员可免费享受机上Wi-Fi，东方万里行白金及金卡联合会员可获机场门店的中杯赠饮，且无需额外兑换星星或积分。
联合会员计划还设置了双向激励机制：星巴克会员激活后可获赠100点东航里程，东航会员则可获赠1颗星巴克好礼星星。在消费加速方面，星巴克钻星会员通过东上航直营渠道购票可获得1.5倍东航积分奖励；而东航白金、金卡、银卡会员在星巴克渠道消费同样可享1.5倍星星加速回馈，其他等级会员在限定时间内消费满额亦可获赠额外星星激励。
这一机制不仅打通了航旅与咖啡场景之间的会员路径，也提升了积分使用的灵活性和对会员权益价值的感知度。区别于传统跨品牌的浅层合作，“啡行模式”强调在飞行前、途中及抵达后的多个消费触点，构建出“咖啡+航旅”价值共创的一体化生活链条，进一步增强品牌互动的连续性和黏性。
此次合作还将延展至三大关键共创方向，体现双方围绕“价值型体验”展开创新探索，推动功能型消费向更具情感温度与文化联结的价值型体验式转型。
首先是云南咖啡共创，星巴克与东航在云南具备天然协同优势。星巴克自2012年在普洱设立亚太区首个咖啡种植者支持中心以来，通过开源农学支持、优质优价采购机制与品牌赋能，持续推动云南咖啡产业高质量发展。而东航长期深耕云南，拥有广泛航线覆盖与定点帮扶经验。此次合作中，双方未来将联手推出“云南咖啡主题航班”，通过机舱装饰、咖啡品鉴、影片放映及主题礼品等多重形式，让旅客在飞行过程中深入体验独具特色的云南咖啡文化。
其次，文旅共创层面，依托星巴克覆盖全国的7700余家“第三空间”门店网络，与东航在“航空+地方”文旅资源上的深度布局，双方将联合打造具有属地特色的文旅产品与服务体验，丰富消费者出行过程中的文化内容与情绪价值，并以此带动地方文化与经济发展。
在可持续发展共创方面，双方秉持共同的环保理念和实践，将联合推出“绿色飞行”项目，鼓励更多顾客参与到绿色低碳的行动中，共同为可持续未来注入更多能量。星巴克在环保包装、绿色门店运营方面的长期投入，以及东航在节能降碳领域的航空经验，将为该计划提供坚实支撑，合力推动绿色理念在旅程与消费链条中的落地。
“咖啡+”赋能会员体系，提升情感粘性
“咖啡+航旅”合作不仅是功能层面的商业协作，更体现出双方在品牌价值观、用户需求洞察、生态共建能力等多层面的深度协同。通过这一合作，星巴克不再仅以“咖啡场景”提供服务，而是进一步融入更广泛的生活路径中，持续提升品牌在功能价值之外的文化联结力与情感渗透力。
实际上，此次创新探索是星巴克持续深化会员体系价值的又一关键举措。自2011年星享俱乐部上线以来，该会员体系是品牌与消费者之间的重要连接桥梁。去年6月，星享俱乐部会员体系迎来全面升级，通过增设钻星会员等级、新的星星兑换机制和玩法等形式，进一步强化会员专属感与参与感。升级后的体系不仅提升了用户体验的个性化维度，也成为星巴克构建“价值型消费”的关键载体。
与此同时，星巴克加快跨场景生态布局，依托体系升级首度“破圈”携手希尔顿集团，推出“咖啡+酒店”联合会员计划，以多项特色福利打通旅居与日常消费场景。
数据显示，自2024年升级以来，星享俱乐部注册会员从1.3亿增长至1.6亿，忠诚会员数量稳步提升，其中90天活跃会员规模突破2,000万，会员销售贡献率达到75%。这些数字不仅体现了用户对星巴克的情感粘性，也显示出其会员体系在推动用户长期经营中的战略价值。
2024年6月起，星享俱乐部会员体系增设钻星会员等级
面对咖啡行业“价格战”的普遍压力，星巴克始终选择以“价值感”与“体验深度”作为核心竞争力，并借助跨界协同、场景延展与会员体系升级，持续赋能会员权益、扩大用户触点的深度与密度，为其在存量竞争中的品牌护城河注入新的内涵。
从饮品创新到空间共鸣，持续拓展“星”式生活边界
除了会员体系的不断优化，星巴克对用户价值的深耕还体现在其对产品、空间与跨内容三方面的的协同布局，呈现出高度聚焦消费者需求、体验优化与强调本地文化融合的特点。
在产品层面，今年4月，星巴克正式推出“真味无糖”创新体系。这是星巴克中国历时数月，经过74轮风味感官测试与40多个版本开发迭代而成的，能将原有风味糖浆中的风味与糖分完全分离，在不牺牲风味的前提下满足消费者对健康减糖的诉求。作为该体系试水之作，星巴克玫瑰20与茉莉100系列在一季度上市后即收获积极市场反馈，验证了创新路径的用户接受度。
“客制化”一直是星巴克非常独特的饮品定制玩法，已成为品牌与顾客建立互动的重要方式。消费者可根据个人偏好，自由组合不同甜度、奶基、茶底及风味配料，创造“属于自己的那一杯”。这种灵活性不仅增加了顾客下单时的参与感和趣味性，也催生出社交媒体上的“隐藏菜单”，并成为品牌产品创新的灵感源泉，如此前备受追捧的红茶鸳鸯拿铁、全冰美式等隐藏爆款，就是不少顾客口口相传的“星式”玩法，最终反哺至常驻菜单，形成品牌与消费者的双向共创机制。
而“真味无糖”创新体系的上线进一步扩大了组合空间，做到至少500余种不同风味和甜度的搭配选择，无疑全面提升了客制化维度的广度和深度。
除了咖啡本体，星巴克也在加速拓展“非咖”场景布局，满足消费者全天候、多场景的多样化饮品需求。今年6月，星巴克首次提出“上午咖啡、下午非咖”的消费节奏，强化星冰乐、冰摇茶、茶拿铁三大王牌品类。实际上，这三大品类早已凭借各自特色积累稳定消费基础，增长潜力显著。其中星冰乐尤为受到欢迎，既是许多不饮咖啡消费者接触星巴克的“入门之选”，也是夏季销量的主力担当。而此次发力，星巴克更多地借助“真味无糖”创新体系的推出，通过让出一定价格空间，鼓励更多顾客探索客制化玩法。
在产品创新的基础上，星巴克还积极回应当下的“情绪消费”趋势，通过跨界内容共创，强化品牌与消费者之间的情感联结。今年以来，星巴克中国先后与史努比、迪士尼等IP合作，推出一系列主题饮品，包括以《疯狂动物城》三位主角为灵感定制的三款冰摇茶。同时，品牌邀请五月天担任夏日大使，打造贴近年轻群体文化兴趣的沟通桥梁。五月天歌迷更借助“真味无糖”体系，自主客制出“卜卜星冰乐”这一创意搭配，逐渐成为社群之间的“饮品暗号”，进一步加深品牌在情感层面的认同感与参与度。
左：星巴克×疯狂动物城联名冰摇茶系列
右：五月天歌迷在小红书晒单“卜卜星冰乐”（截图）
丰富的客制化选择帮助消费者摆脱千篇一律的消费体验，而门店空间作为品牌触达用户的重要界面，则成为丰富“星式生活”的文化场域。星巴克始终强调“第三空间”的本地化表达，避免模板化复制，近年来也持续推动高质量、本地化门店的深度拓展。
从“在村里”的宁波东钱湖陶麓街市店，到云南玉龙雪山的“最高海拔”门店，再到九寨沟、敦煌、张掖等文旅地标门店，星巴克通过因地制宜的“第三空间”设计与选址策略，强化文化在地感与品牌在城市生活中的存在感。这一“非标准化”的空间布局不仅提升了社交属性，也构建起品牌与消费者之间更深层次的文化共鸣。
星巴克宁波东钱湖陶麓街市店
本质上，星巴克在中国市场打造的已不再是一个咖啡品牌，而是构建其所倡导的“星式”生活方式——一种可延展、可迭代、可嵌入消费者日常生活场景的体验框架。从饮品口味到服务场景，从会员体系到跨界合作，星巴克始终围绕“人”展开其商业逻辑，强调的是“价值感”而非“价格感”，是陪伴式的长期服务，而非一次性的交易转化。
在竞争日趋激烈、消费行为愈加理性的市场环境下，品牌力的较量不再仅限于产品本身，更在于其对多元生活场景的占位能力，塑造持久而丰富的用户关系。星巴克中国正借由“咖啡+”模式不断验证这一命题：一杯咖啡，不止是消费的起点，更是连通生活方式、文化认同乃至价值选择的入口。
