农历蛇年新年刚过，阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐就赶到北京清华园，参与了清华大学与阿迪达斯的捐赠仪式。

事实上，这并非双方第一次“合体”。仅过去一年，包括阿迪达斯全球CEO（首席执行官）古尔登，清华大学党委副书记、校长李路明在内，双方多次互动、互访。

1997年进入中国后，阿迪达斯一直践行“在中国，为中国”理念，此前就已发起“雏凤计划”，并与中国学生体育联合会合作。而与清华大学的合作，同样是阿迪达斯本土化战略重要布局。

过去几年，在古尔登、萧家乐上任后，曾经历蛰伏期的阿迪达斯重新回到增长轨道，中国成为阿迪达斯业绩持续回暖的关键词。

“未来五年、十年、十五年、二十年，中国对阿迪达斯而言至关重要。”此前，古尔登在任期内第三次访华接受采访时表示。

图：阿迪达斯全球CEO古尔登

谈及中国市场业绩表现亮眼的原因，古尔登表示：“我们对中国团队所取得的成绩感到非常满意。大中华区的业务重回双位数增长，这充分证明了‘在中国，为中国’本土化策略的成功。中国管理团队展现了卓越的能力，有效推动了中国业务的增长。他们深刻理解中国消费者的需求，并能够做出最符合市场实际情况的决策。未来，我们将进一步赋予本土团队更大的自主权，使他们能够更好地应对市场变化。”

此次的业绩证明，阿迪达斯逐步赢回了中国消费者的信任，“在中国，为中国”的本土化战略奏效，并将中国经验和成果输出到世界舞台。

超预期，“回归运动初心”的阿迪达斯成体育大年赢家

2024年，巴黎奥运会、欧洲杯、美洲杯等顶级赛事既点燃了全世界的运动热情，也让阿迪达斯成为最大赢家之一。

图：阿迪达斯赞助西班牙队捧起欧洲杯冠军奖杯

这一年，阿迪达斯推出了全新的品牌态度“你行的”（“You Got This”），重心也聚焦回运动市场，加大对足球、田径等传统优势运动项目的投入，扩展网球、滑板、霹雳舞等新兴运动领域的影响力。

财报显示，2024年全年，阿迪达斯全球营收236.83亿欧元，在货币中性下（下同）较上年同期增长12%。同期，公司营业利润同比增长超10亿欧元，达到13.37亿欧元；毛利率也较上年同期提升3.3个百分点至50.8%。

其中，2024年第四季度，阿迪达斯全球实现营收59.65亿欧元，同比增长19%；同时，该季度公司毛利率依旧改善强劲，较上年同期增长5.2个百分点至49.8%。

从产品类型来看，阿迪达斯鞋类业务在去年四季度带头增长，销售额同比增长26%。公告称，主要由于三叶草鞋款、足球鞋、训练鞋、高性能篮球鞋和运动鞋等的强劲增长，带动了整个鞋类业务的提升。同时，足球、跑步、高尔夫和运动服的两位数增长带动，服装类产品收入增长了11%，配饰四季度增长了7%。

除了运动表现业务增长亮眼外，去年第四季度阿迪达斯运动时尚业务也实现了两位数的强劲增长。

以Samba为例，这款上世纪就风靡一时的产品，如今借助复古潮翻红。有海外投资银行的分析师声称，阿迪达斯的Samba鞋在2024年的销售额达到15亿欧元，占公司总营业额的7%，YEEZY系列在巅峰时期销售额也能达到17亿欧元。这也意味着，Samba在取代YEEZY成为阿迪达斯新流量引擎。

图：阿迪达斯在北京举办“三叶草复古运动馆”展览

另一个典型的例子是ADIZERO系列。在2024年巴黎奥运会上，阿迪达斯为41个项目提供了49双奥运专业鞋履，阿迪达斯ADIZERO ADIOS PRO EVO 1、ADIZERO ADIOS PRO 4等竞速跑鞋系列，助力运动员取得2024年世界50大田径和路跑赛事中超一半的冠军。财报显示，2024年，在跑步产品线中，ADIZERO跑鞋家族保持两位数的强劲增长。

而在区域市场方面，去年第四季度，阿迪达斯在欧洲、北美、大中华区、新兴市场和拉丁美洲均实现两位数增长。

如此看来，阿迪达斯之所以能够快速恢复高质量增长，得益于这个76岁的体育巨头对“初心的回归”，以及“因地制宜”的灵活性。

重回双位数增长，阿迪达斯赢回中国消费者

2024年不仅是阿迪达斯表现出众的一年，也是其深耕中国市场的第27年。阿迪达斯大中华区业绩“七连增”的背后，是其更加深入和系统的本土化策略成功落地的结果。

“中国市场的潜力巨大。”在财报电话会议上，古尔登表示，随着中产阶级消费者群体的不断壮大，中国消费者对运动的参与度日益提高，对时尚的关注度越来越高。

而在疫情期间，包括大中华区在内的阿迪达斯部分区域市场遭遇挑战，总部决心改变这一切。

2022年4月开始，萧家乐开始担任阿迪达斯大中华区董事总经理，也是首位在阿迪达斯任职区域董事总经理的中国人。

图：阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐

接下重任后，萧家乐首先以最快的速度完成了中国本土团队的组建，甚至阿迪达斯内部会议开始由英文改为中文进行。而萧家乐和团队与德国总部的对话几乎是real-time。2024年，阿迪达斯全球CEO古尔登中国行期间接受采访时也印证了这一点。“阿迪达斯总部给予了中国本土团队100%的授权。”

尽管阿迪达斯在全球各地区都在推行本地化的策略，但到目前为止，中国区是获得最充分授权的市场，而这样的信任也收到了回报。财报显示，2024年第四季度，阿迪达斯大中华区营收7.94亿欧元，同比增长16.1%；全年营收34.59亿欧元，同比增长10.3%。

过去两年间，以萧家乐为代表的阿迪达斯大中华区团体秉持着“在中国，为中国”的理念，在持续助推中国体育事业与大众运动发展的同时，在设计、制造、渠道、营销、团队等多个方面实现“本土化”。

据了解，如今阿迪达斯在华销售的产品中，约一半在中国市场销售的产品来自于中国本土设计，且“中国制造”的比例已攀升至80%以上，相较于两三年前均实现了大幅提升。目前，阿迪达斯在上海设立的创意中心（CCS）汇聚了35名设计师及超过100名的创意团队成员，设计了多款深受中国消费者喜爱的潮流产品，如新中式服饰、城市限定T恤、香蕉扭扭裤、赛博朋克风XLG机甲鞋、云朵包等。

与中国设计师联名，也是阿迪达斯打动中国消费者的重要手段。其中不乏陈冠希、张鼎昀Dingyun Zhang、SAMUELGUÌYANG杨桂东、胡颖琪Caroline Hu这样的中国设计潮流代言人。

近年来，越来越多的中国元素出现在了阿迪达斯的产品设计中。阿迪达斯推出过以苗绣、盘扣等元素为主题的新春系列，以中国非遗文化为灵感“万物寻宗”系列等。例如，去年底在成都开业的品牌中心店内，阿迪达斯专门增设了个性化订制区“创意由你”（MADE FOR YOU），为消费者准备了包括熊猫元素等在内的城市特色设计方案。“我认为中国设计还有很多可以挖掘的东西，过去中国设计和中国设计师的价值都严重被低估了。”萧家乐此前在接受采访时表示。

图：阿迪达斯成都太古里品牌中心

供应链方面，基于对中国市场的深刻理解与执行力，在萧家乐的主导下，阿迪达斯中国所开展的柔性供应链升级计划（ReAct计划），使得阿迪达斯的供应链运转效率已经领先于阿迪达斯在全球的其他市场。

此外，阿迪达斯继续加大了对中国体育运动的支持。比如赞助马拉松赛事、“火拼”篮球草根联赛以及滑雪、滑板等新兴运动项目。阿迪达斯也格外关注中国青少年体育事业。2024年，阿迪达斯启动了“雏凤计划”，旨在以全球资源促进中国西部U15女足的发展。同时，公司也开始支持全国青少年校园足球联赛高中组的举办，为中学生提供更多实现足球梦想的机会。此外，北京马拉松、上海半程马拉松、中国田径街头巡回赛、莱美盛典、全力游戏等，都能看到阿迪达斯经典的“三条纹”。

最近几年，阿迪达斯为了应对消费者日益变化的需求，在渠道建设上也与时俱进。

在一、二线城市核心商圈，阿迪达斯继续推进品牌中心，承担打造样板、树立品牌并彰显品牌主张的作用；持续深化与滔搏、宝胜、锐力、劲浪等中国顶级运动零售商的合作，共同探索新型店铺模式，并在新兴城市加大销售渠道的开拓力度。

比如由阿迪达斯与滔搏联手打造的HALO概念店，定位于高端零售市场，选址于城市的核心商圈，致力于为顾客提供顶级的产品与服务；而Future of Style门店则更加聚焦于年轻消费群体，充满未来感以及城市机能风格的创新产品。

从“在中国、为中国”到“链全球”

值得注意的是，随着在过去几年本土化策略的成功，大中华区已经快速成长为阿迪达斯全球最重要的生产、研发、设计创意中心之一。

“未来五年、十年、十五年、二十年，中国对阿迪达斯而言至关重要。”古尔登2024年访华接受总台记者采访时强调，未来中国扮演的角色将是多维度的，中国不仅会成为面向本地的设计中心，还会成为面向全球的创新生产枢纽。体育在中国的作用将会越来越大，“我们会与更多不同运动项目进行合作，中国对阿迪达斯而言至关重要。”

中国数字零售走在全球前列，创新的互动体验成为与消费者，尤其是年轻世代沟通的“关键钥匙”，这为阿迪达斯在全球发展提供经验。

其中，中国市场的数字化能力与中国制造的结合，让阿迪达斯感受颇深。此前古尔登也透露，中国市场已成为公司推动全新业务模式——柔性供应链升级计划的“重地”。

以萧家乐为首的中国团队深谙国内市场特点，具备高度的敏锐度和创新能力，能够迅速响应市场变化，制定并执行本土化策略。萧家乐上任后，启用以数字化、智能化、绿色化为三大特点的苏州自动化配送中心X，进一步提升供应链的响应能力和运营效率，更好地满足中国消费者需求。

图：阿迪达斯苏州自动化配送中心X

作为中国乃至全球领先的鞋服生产智造商之一，申洲国际有10%-20%的成衣订单来自阿迪达斯。过去两年，阿迪达斯邀请这家纺织巨头参观全球各地的工厂，两者合力研发更数字化、精细化和自动化的产线，现在的申洲国际最快能够在“24小时出产品”。

如今，中国市场已经成为阿迪达斯从“以产定销”向“以销定产”转型的重要试验田，为全球提供积极样本。

以2024年新春推出的新中式服饰为例，由于上市后反应热烈，捕获到市场的需求，后端供应链便进行快速迭代，将产品从1.0版本更新到2.0版本，还增加了牛仔面料版本。“这证明我们的供应链能力跟过往相比有了很大的不一样”，萧家乐表示。

据了解，阿迪达斯“柔性供应链升级计划”涵盖从设计、采购、生产到销售的“端到端”完整流程，推动其实现“以销定产”的转型，塑造更加健康、高效、可持续的业务模式。

值得注意的是，近几年由中国本土设计的产品在海外出圈，也成为全球认识到中国文化魅力的“桥梁”。一个典型的例子是adidas Sportswear在中国推出的FUTURE OF STYLE先锋运动系列。该系列在中国首发前就已经在市场引发热议，由阿迪达斯内部团队MAKERPHASE打造，作为品牌对运动机能风格造型的先锋实验。

图：阿迪达斯FUTURE OF STYLE先锋运动系列

正式上市后，上述爆款单品近一个季度内在TikTok掀起了“中国 adidas”的话题热度，新中式时尚造型被海外博主上身，FUTURE OF STYLE先锋运动系列则“反向输出亚洲”，海外消费者要购买相关产品甚至需要在中国代购。

“中国市场的数字化水平是全球领先的，更容易与消费者建立接触和互动，实现更深刻的消费者洞察。中国的供应链也是全球领先的，因此能帮助我们做出更多创新产品，快速响应本土市场的需求，并反哺全球发展。”能够看出，如今在萧家乐带领下，阿迪达斯中国业务快速回归正轨之后，团队的目标是继续向下一目标进发，推动中国设计、制造、渠道、营销、团队等多个方面的经验，与阿迪达斯全球业务的双向赋能。