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以旧换新补贴之下 家电行业Q3增长预期强!双11成业绩爆发新起点
①在消费品以旧换新政策的作用下,前三季度,限额以上单位家用电器和音像器材类9月份单月零售额增长20.5%,比8月份大幅加快17.1个百分点,其中智能家电增速超30%。
                ②另一方面,家电补贴消费真正的“旺季”在于电商平台带动的双11大促。

财联社|新消费日报10月21日讯(研究员 梁又匀),家电消费正进入消费旺季。

近一周以来,主要电商平台开售双11大促,A股黑色家电、白色家电板块同时受益于年末促销、国家以旧换新补贴,行业整体股价呈现稳步上涨态势。其中,四川长虹近4个交易日内出现4次盘中涨停。

据官方统计,在消费品以旧换新政策的作用下,前三季度,限额以上单位家用电器和音像器材类零售额同比增长4.4%。其中,上述品类9月份单月零售额增长20.5%,比8月份大幅加快17.1个百分点,其中智能家电增速超30%。

截至10月15日,全国家电以旧换新申请和购买人数分别达到2066.7万人。其中有1013.4万人下单购买了补贴范围内的八大类家电产品总计1462.4万台,享受补贴131.7亿元,带动销售额690.9亿元。

目前来看,电商平台也在积极响应。以天猫提供的最新数据看,10月21日晚8点,天猫双11现货开卖后,叠加政府补贴,新增小家电、智能家居、家具等90余个品类可叠加天猫双11优惠,带动相关品类大涨。双11开售首小时,海尔、美的、小天鹅、戴森、科沃斯、喜临门、林氏家居、全友、摩登岁月等近20个家电家居品牌快速破亿,梦百合、欧派、亚朵星球等224个品牌首小时成交超去年全天。涌现出厨房冰箱、扫地机器人、智能门锁、洗地机、咖啡机、岩板餐桌等25个成交破亿的趋势新品类。

补贴进一步刺激各地家电消费、升级换代热情

本轮家电以旧换新不仅有中央补贴,不少地方省市也选择了加码补贴,进一步刺激各地家电消费、升级换代热情。

在不少经济发达省份均针对家电消费升级、品质生活新需求,提供了更广的补贴范围。例如,上海在国家八大家电类型补贴优惠之外,增加洗碗机、干衣机、扫地机器人、空气净化器、沙发、橱柜等家电、家装、家居和适老化产品,按照销售价格的15%予以补贴。

江苏省则在国家补贴基础上,增加干衣机、扫地机器人、洗地机、吸尘器、消毒柜、蒸烤箱(包含电蒸箱、电烤箱、蒸烤一体机)、挂烫机7类智能家电,按成交价格(商家优惠折扣后)的15%给予直接补贴,每件补贴不超过2000元,总计补贴不超过14000元。

9月家电补贴政策发布后,一度带动国庆家电消费规模快速增长。

数据显示,国庆期间苏宁全国门店客流同比提升超200%,以旧换新订单同比增长132%。其中,国家补贴覆盖的大家电品类换新消费快速增长,立柜式空调、超薄油烟机、嵌入式冰箱销售同比增长85%、113%、271%。

部分地区补贴的新兴家电也取得了较好的增长。苏宁国庆期间,科沃斯扫地机销售同比增长171%,方太洗碗机、海尔洗干一体机销售同比增长162%、87%。

根据奥维云网数据,8月26日至10月6日,国家七大以旧换新重点品类线上市场零售量、零售额、均价分别同比增长32.1%、39.5%、5.6%,线下市场零售量、零售额、均价分别同比增长30.7%、44.5%、8.9%。

电商平台积极响应


相较于线下家电大卖场假期客流量带来的订单增长,家电补贴消费真正的“旺季”在于电商平台带动的双11大促。

数据显示,天猫预售开启后,首小时平台大家电成交同比去年首日大涨765%。海尔、美的、小天鹅等品牌快速破亿,海尔超薄冰箱、海信电视、美的酷省电空调、松下白月光洗烘套装等单品成交快速破千万。

快手电商数据也显示,10月19日平台双11正式开启,首日用户参与以旧换新国家补贴领券数超130万张,GMV对比今年618增长670% 。TCL、海信、欧派等品牌在国补助力下实现品牌GMV破亿。其中,TCL GMV同比增长44倍、海信GMV同比增长12倍,欧派GMV同比增长超100倍。

“消费者越来越看重厨卫家电产品的智能性、便携性、科技感和个性化设计等方面,不再仅仅满足于基本功能。我们也希望借助这次活动为更多消费者带来好货、好价和好服务,并拉动平台销售的新一轮增长。”唯品会相关负责人表示,为了把握本次利好,平台也会在双11大促期间派发总金额达5000万元的厨卫家电消费券。

由于今年双11大促开售时间普遍提前一周左右,与多个省市发布追加家电补贴时间、国庆假期结束衔接较为紧密,产品价格无套路直降的优惠让不少消费者眼前一亮。因此也有人调侃表示,是政府直接参与了今年家电双11活动。

国泰君安研报表示,今年7~8月国内家电零售端的疲弱表现在以旧换新政策的有效拉动下,9月得以扭转。品类维度,白电最为稳健,且为政策刺激最直接受益方向,黑电板块同样受益于以旧换新。Q3整体线上、线下均恢复到较为明显的正增长趋势。政策集中发力下,今年Q4优质家电公司业绩或具超预期可能。

弘则研究渠道调研显示,从产品结构的角度看,政策有效促进了高端、智能化产品的销售,不同品牌的客单价均有较明显的增长(还原回补贴前的价格)。目前,政策拉动效果整体略超预期,头部品牌的高端白色智能家电有望受益最多,其次是黑色家电品类。

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