十一假期数据出炉。中金公司从零售，轻工日化、旅游酒店及餐饮和传媒角度为大家详细解读。

零售, 轻工日化：十一黄金周数据高景气，政策引领消费信心修复

2024年“十一黄金周”消费数据陆续发布，整体看，在国家促消费、稳经济各项政策的有力支撑下，黄金周各项消费数据同比增长显著，环比亦有向好，显示居民消费意愿改善和消费信心修复。趋势上长线游、出入境、县域游表现突出，观影逛展等文化游火热，家电、黄金珠宝等品类增长亮眼。我们继续看好后续促消费政策对消费市场的持续支撑和催化效应。

1、消费景气度同比、环比均有提升。“十一黄金周”期间全国消费普遍有所向好，根据各省市数据，一线城市重点商圈人流火热，广州天河路商圈（前4日分别+13%~41%）、北京60个重点商圈（前4日合计+20.9%）等客流同比增幅明显，环比“五一黄金周”亦向好。同时，自驾游、文旅出行带动中西部及下沉城市表现，马蜂窝大数据显示成都、重庆、西安、新疆等地位列国内热门目的地，三星堆、九寨沟等多地门票早早售罄，租租车数据亦显示县域下沉目的地走热。此外，出入境游及长线游热度攀升，携程平台显示出入境游日均订单量均超19年同期，创历史新高。

2、观影、逛展等文化游火热，潮玩、游戏打卡成新亮点。国庆期间文化游火热，北京共组织文化活动843项933场，同比增长11%，故宫、国博等“一票难求”，灯会游园会、演唱会、非遗体验等成热门过节形式。同时，潮玩、游戏等亦为小长假增彩，《黑神话悟空》带动山西大同、朔州、临汾等目的地携程订单同比增长超30%；携程平台“二次元”、“谷子”等关键词的搜索热度环比上月同期增长120%。此外，线下观影热度依旧，国庆首日票房4.95亿元，超23年首日4.3亿元水平，位列影史国庆票房榜第4。

3、家电、黄金珠宝等品类表现较优，以旧换新政策拉动明显。家电受益于以旧换新政策表现亮眼，此外，婚庆需求等带动黄金珠宝旺销，据央视报道，深圳水贝黄金商户假期成交量/客流同比增加约40%/30%。据商务部数据，国庆假期前3日约104.55万名消费者购买以旧换新8大类家电产品约154.61万台，销售额达73.57亿元；十一期间，苏宁全国门店假期客流/以旧换新订单同增200%/132%。

风险

宏观经济下行风险；行业竞争加剧；行业监管政策变化。

图表：2021-2024年国庆假期国内部分省市消费数据统计

资料来源：新疆日报，央广网，青海新闻网，上海市商务委员会，宁夏日报，各省商务厅，新浪财经，各市商务局，中金公司研究部

图表：2024年国庆及2024年五一、2024年春节、2023年国庆假期国内部分省市消费数据统计

资料来源：新疆日报，央广网，青海新闻网，上海市商务委员会，宁夏日报，各省商务厅，新浪财经，各市商务局，中国新闻网，青岛日报社，南京晨报，中金公司研究部

图表：国庆假期国内部分商圈消费情况概览

资料来源：中国新闻网，广州日报，央视网，新华社，观点网，南京日报，津云新闻，中金公司研究部

图表：国庆假期国内部分零售平台及企业消费数据

资料来源：金融界，文汇报，苏宁易购蓝话筒微博，北京商报，中金公司研究部

图表：国庆假期全国旅游/出行相关消费情况概览

资料来源：新华社，交通运输部，光明网，北京商报，新浪财经，北京青年报，海南自贸，每日经济新闻，证券时报网，中金公司研究部

旅游酒店及餐饮：国庆量价走势延续，错峰出行/多元趋势凸显

我们观察国庆假期出游人群和目的地日益多元化，出游更具“松弛感”，出境游恢复弹性显著，酒店延续“量稳价跌”趋势，海南客流同比维持稳定。

旅游：国庆出游量价趋势延续之前假期；出游人群和目的地日益多元化。人次方面，据交通运输部数据，2024年10月1日至5日全社会跨区域人员流动量同比23年+2.8%、较19年+24.0%；其中铁路客运量同比23年+6.6%、较19年+28.0%，公路人员流动量同比23年+2.4%、较19年+24.3%（其中非营业性小客车人员出行量同比23年+2.4%、较19年+56.8%，营业性客运量同比23年+2.5%、较19年-47.0%），水路客运量同比23年+17.7%、较19年-27.2%，民航客运量同比23年+13.4%、较19年+22.1%。价格方面，去哪儿数据显示国庆期间机票平均支付价格和高星酒店均价分别同比下降约10%和15%；同时由于今年国庆错峰出行趋势更加明显、且供给主体的价格策略更倾向于以价换量，机票酒店价格曲线更加平滑，峰值较往年有所降低，明显的价格跳水情况较往年国庆更少。

► 出游人群和目的地日益多元化；更具“松弛感”。出游人群来看，去哪儿数据显示三线及以下城市居民出游热情高涨，今年国庆期间在去哪儿平台上，常住地在三线及以下市县居民首次购买机票量较2023年同期增逾五成，首次购买出国机票量增逾七成，出境游订单量同比增长近3倍（vs. 二线城市同比增长约七成、新一线城市同比增长约四成、一线城市基本持平）。携程数据显示，国庆期间携程平台上00后（不含05后）订单占比近20%，已经超过85后和90后成为出游人群的消费主力；银发人群出游增长速度和出行均价都显著领先市场大盘。出游目的地来看，去哪儿数据显示假期期间酒店预订增幅最高的是小城和县城，县域高星酒店预订量同比增长约五成；而最热门目的地仍是北京、成都、重庆、上海等传统旅游城市。携程数据显示县域旅游备受年轻消费者欢迎，假期前三天，近一半县城旅游者集中在“90后”和“00后”，这些年轻人多来自北京、上海等城市，我们认为主要由于高铁等基础设施更便捷、消费者需求更多元、目的地业态更有吸引力。同时，假期旅游更具“松弛感”，携程数据显示，国庆假期旅客平均提前预订天数从2023年的6.8天下降到2024年的6天，且近3成旅客选择当天或提前1天出行、同比增加了6个百分点；错峰出行也逐渐成为新常态（节前近3成旅客提前出发，国庆假期后第一个周末出游订单较9月同期环比增长10%，部分地区旅游订单与国庆节中基本持平）。

► 传统优质旅游目的地增速领先。我们估计宋城演艺旗下景区2024年国庆假期日均演出场次同比去年增长约68%，去年已开业的存量重资产景区日均演出场次同比去年增长约35%（其中西安、杭州、桂林项目增速领先，部分由于西安项目暑期二号剧院开业及去年同期杭州亚运会带来的杭州项目低基数等原因）。2024年10月1日至5日长白山景区累计接待游客15.24万人次，同比增长21%。我们估计峨眉山2024年10月1日至6日接待游客人次同比增长约21%（去年为2023年9月30日至10月5日数据）。我们估计黄山2024年10月1日至3日接待游客人次同比增长约4%。

► 重点省市：三亚市政府数据显示，国庆前三天，三亚景区景点、椰级乡村旅游点接待游客人次同比增14.5%。四川省文化和旅游厅数据显示，今年假期前6天四川省890家A级景区接待游客人次和门票收入同比去年假期前6天分别增长约15%和8%。广东省文化和旅游厅数据显示10月1日至4日全省4A级及以上景区接待游客人次按可比口径同比增长6.3%。

出境游恢复弹性显著。航班管家数据显示2024年10月1日至6日国际航班/地区航班日均客运航班量同比2023年+50.1%/6.4%，恢复至19年同期约83.5%/71.8%（vs. 五一假期和暑期恢复率分别为74.3%/71.9%和78.1%/71.9%）。从出境游目的地来看，去哪儿数据显示日本、泰国、韩国、马来西亚、印度尼西亚等国订单量排名领先。中国香港特区政府数据显示，2024年10月1日至5日共98万中国内地访客入境中国香港，同比增长约35%。中国澳门特区政府旅游局数据显示，2024年10月1日至5日共68万中国内地旅客入境中国澳门，同比增长约38%。同时，由于供给增加，出境游价格有所回落，去哪儿数据显示今年国庆国际机票和酒店平均支付价格均同比下降约15%。

酒店：国庆假期延续“量稳价跌”趋势，关注节后较低基数下RevPAR同比表现。1）国庆假期休闲旅游需求释放，但依然延续“量稳价跌”走势：量的维度来看，携程数据显示国庆假期酒店和民宿日均订单同比增长显著；小众城市旅游目的地备受青睐带动下沉市场酒店表现较为突出，同程数据显示，截至10月3日，陕西商洛、新疆喀什和哈密、云南西双版纳、广东潮州等城市酒店预订涨幅较高；根据去哪儿数据，国庆期间县域高星酒店预订同比增幅达五成，整体高星酒店预订增幅达30%以上。酒店集团方面以华住为例，截至9月26日，华住旗下品牌国庆假期整体酒店预订率与23年近乎持平。此外，消费者预订窗口持续缩短，去哪儿数据显示假期前2日热门城市酒店节中临时预订同比增四成。价的维度来看，我们估计国庆假期酒店价格较23年中秋国庆双节假期的高基数有一定回落，去哪儿数据显示国庆期间高星酒店均价同比下降约15%，根据飞猪9/19发布预订数据，国庆整体酒店预订均价同比23年下滑约4.5%。2）关注节后行业RevPAR变动趋势：STR数据显示9月前三周中国大陆酒店行业RevPAR同比分别-6.6/-13.3/-17.1%，往前看，我们建议关注国庆假期后四季度较低基数下的RevPAR同比变化趋势（华住中国、亚朵、锦江境内有限服务、首旅整体4Q23 RevPAR分别恢复至19年同期约120/109/100/91%）。

免税：国庆假期海南客流同比维持稳定；市内免税新政开始落地实施。1）客流方面，国庆假期（10.1-10.7）海口美兰机场日均运送旅客数达78,266人次，相较23年中秋国庆双节假期（9.29-10.6）日均运送旅客数近乎持平，相比2021和2019年国庆假期（10.1-10.7）分别增长44/24%；国庆假期前3天（10.1-10.3）三亚凤凰机场日均运送旅客数达62,309人次，相较23年中秋国庆双节假期前3天（9.29-10.1）增长3%；加总海口美兰和三亚凤凰两大机场，假期前3天日均运送旅客数相比23年同期微增约1%。销售额方面，海南日报数据显示假期前4天（10.1-10.4）海南12家离岛免税店日均销售额超1.5亿元。2）此前由财政部等于8月底颁布的《关于完善市内免税店政策的通知》已于10月1日起正式实施，9月28日海关总署等亦公布市内免税店可经营品类（包含食品饮料、酒、纺织品、皮革服饰、箱包、首饰、香化、电子消费产品等19类），伴随出入境持续恢复，我们认为现阶段市内免税店或为机场口岸免税渠道的良性补充，建议关注其潜在增量空间。

餐饮：游客拉动堂食消费增长。美团数据显示，国庆前5天，餐饮堂食消费日均值相比2023年国庆假期增长33.4%，分消费时段来看，夜间时段消费较2023年假期增长44.8个百分点。餐饮场景中，游客的消费较2023年假期上升超75%，夜市搜索相比2023年假期增长170.3%，成为今年假期景区附近热门搜索词第一。10月1日海底捞全国门店共计接待顾客超190万人次，同比增长超5%。

风险

政策及效果弱于预期；竞争格局恶化；企业未能提升管理能力应对变化。

传媒：情绪全面回暖

影视院线：国庆档票房表现平淡，关注后续重点内容上线节奏。根据艺恩，2024年国庆档前6天（2024年10月1日~10月6日）含服务费票房19.5亿元，同比2023年中秋国庆档前6天（2023年9月29日~10月4日）下降13.1%（统计截至2024年10月7日上午8时，下同）；观影人次4,824万人，同比下降9.5%；平均票价40.38元，同比下降3.9%；其中票房排名前三的影片分别为《志愿军：存亡之战》《749局》《浴火之路》。展望后续，根据猫眼专业版，年末贺岁档目前已定档影片包括《“骗骗”喜欢你》（12/31，猫眼主出品），《有朵云像你》（12/31，万达主出品），《分手清单》（12/31，淘票票/中影等出品）等。我们认为，随着国庆档收官，2024年重点档期结束，10~11月或迎来影视行业淡季，叠加观众观影决策较为谨慎，当前市场对行业全年票房预期已相对保守，后续或逐步切换至对2025年春节档展望。

风险

宏观景气度低于预期，监管政策变化，盈利修复较慢，行业竞争加剧。