财联社9月26日讯（记者 罗祎辰 汪斌）“确实，我们以前很少单独提出海，但这两年感受到中国客户出海意愿非常强，所以我们也专门推出了出海计划。”在第三届全球数字贸易博览会现场，Google的一位工作人员向财联社记者表示，中企出海潮已经不容忽视。

在Google展台四周，云集了一批电商平台、社媒平台、仓储物流公司和海外营销公司，在交谈过程中，财联社记者了解到，随着国内商家大规模出海东南亚，短期竞争不断加剧，部分商家开始将目光转向拉美、日韩等相对冷门的市场，当地本土电商已经嗅到其中机会，纷纷推出支持政策吸引国内商户入驻。

海外电商平台大力招募卖家，财联社记者拍摄

谈及当前出海形势，1688跨境总经理林敬贤受访时称：“相比往年，今年整体市场规模持续扩大，更多人开始聚焦东南亚、中东、非洲等新兴市场，跨境企业从单纯的产品出口转向品牌输出，更多通过直播、短视频等形式促进交易转化。”

冷门出海目的地走热

在本轮跨界电商出海目的地中，东南亚是毫无疑问的热门。财联社记者注意到，一些国内创业团队借由TikTok等已经在东南亚市场打开局面，夺得细分产品销冠。头部品牌亦嗅到商机，珀莱雅（603605.SH）、贝泰妮（300957.SZ）等国内美妆巨头都已有所动作。

大小品牌一股脑涌入东南亚，导致短期竞争压力大幅攀升，使得一些商户将目光转向其他相对冷门的市场。

“现在出海东南亚确实很热，但竞争很激烈，对于商家来说压力其实很大，我们觉得韩国市场竞争会相对小一些，当然相应进入门槛也高一点。”韩国本土电商平台酷澎的工作人员表示。据了解，2023年韩国跨境电商进口总额同比增长27%，其中，来自中国的进口额同比增幅达121%，占比达到49%。

在亚洲之外，出海拉美的热度也在增长。快手方面表示，针对拉美推出的短视频产品在巴西市场月活已达到6000万，“部分国家产品上线了商城，部分还只是短视频，推进节奏不同。”在快手展位不远处，拉美本土电商美客多也打出“跨境业务助力中国品牌成功出海掘金拉美”的标语，试图抓住这波出海红利，在原本数万家中国商户的基础上再进一步。

出海下一战是本土化

在业内人士看来，快手和美客多的正面竞争只是当下全球电商平台竞争白热化的一个缩影。关税和贸易壁垒的增加，提高了跨境电商的运营成本和市场准入难度，进而削弱了价格竞争力，各地区本地电商平台借机涌现崛起，导致市场竞争日趋白热化。

这种竞争压力同样在向商家环节传导。财联社记者注意到，海外电商平台都非常强调商家本土化。以前述韩国电商平台为例，其工作人员表示，相较跨境商家，韩国用户在网购时明显偏爱本土商家，这点成为中国商家掘金韩国的主要阻碍，“我们现在支持卖家开设跨境店，推出了一系列政策，希望缩减跨境和本土店铺在物流时间上的差距，但总体上，我们还是希望引导中国商户在韩国注册，成为本土商家，会更符合韩国消费者喜好。”

类似的情况也发生在拉美市场。在美客多上，跨境商户在与本土商户的竞争中同样处于相对不利位置。有观点指出，随着跨境电商不断发展，国内商家如何在海外实现本土化将是下一阶段的考验。

而本土化经营无疑对商家运营能力提出更高的要求。在林敬贤看来，目前商家对海外市场普遍具备一定的认知，“通过各种展会、线上平台，大家都在探索最合适自己的出海之路，更多缺乏是是经验和对海外市场的运营能力。”