《科创板日报》9月18日讯（记者 徐赐豪），“不做同质化产品、不做单纯的低价内卷。”

记者今日获悉，喜茶向事业合伙人发布了主题为《为用户创造差异化的品牌和产品》的内部信。

在内部信中，喜茶称将会加大在品牌与产品两方面的投入。其中包括品牌设计与包装、品牌活动内容、门店空间、周边等；产品也将“不会跟风行业热门品类，新品不再重复目前既有的产品结构”，而是在健康茶饮的方向下，探索更多差异化产品与品类。

同时，喜茶还承诺不会追求短期的开店速度与数量，接下来几个月将会控制门店加密，更注重开店的质量与门店运营品质。

与此同时，另外一家新茶饮奈雪的茶董事长赵林在其最新的财报业绩会上表示，今年开始理性加盟，奈雪的茶会对加盟商的成熟度，自身管理程度等做出调整，今年会非常理性谨慎的开店。

中国食品产品分析师朱丹蓬向《科创板日报》记者表示，大家都跟风去打价格战，这个对整个行业的健康、良性、有序发展是不利的。喜茶坚持它的高品质，不加入到价格战，对整个新茶饮有引领作用。

“新茶饮未来的竞争将更加激烈和多元化。品牌需要密切关注市场趋势和消费者需求的变化，通过产品创新、数字化转型、出海扩张以及成本控制等策略来提升竞争力，实现可持续发展。”

喜茶将从求规模转移至求质量

根据喜茶的内部信，随着消费大环境的变化和茶饮市场竞争更加激烈，茶饮行业发展面临着新挑战。“由于消费需求的增长与茶饮行业整体供应的增长不同步，面对有限的消费需求，行业内普遍选择了趋同的产品与品牌策略，导致陷入日益焦灼的同质化竞争。”

喜茶方面在内部信中提出，破局之道是要极致地为用户创造差异化的产品和品牌体验。据悉喜茶未来会持续展开必要的市场活动，但会坚持为用户提供超越价格的差异化产品和品牌体验，绝不做简单的低价内卷。

对于追求差异化的具体措施，喜茶方面暂未透露更详细的措施，仅表示：“聚焦在自己擅长、用户也有需要的地方。”

不过目前来看，喜茶已经在观察主打健康风的植物茶赛道。喜茶在巴黎奥运会期间推出了即饮饮品“夺冠纤体茶”，原料上强调采用羽衣甘蓝、奇亚籽、水果等食材，结合喜茶自己的茶汤，无香精、低热量。喜茶表示，该款产品总销量已超870万瓶，为行业研发新方向。

此外，喜茶下一阶段的重心也从求规模转移至求质量。

“接下来的几个月将严格把控开店速度与数量，严控门店加密，以用户的体验为出发点，切实提升开店质量及现有门店的运营品质。”喜茶也在内部信中透露，当前门店总量达4300多家。据此前公布的数据，2023年喜茶新增门店数量为2350家，而截至目前2024年新增了1100家店，扩张速度已明显放缓。

此外，出海仍是喜茶坚持的方向。喜茶在内部信中表示，目前已在新加坡、英国、美国、澳洲、韩国、马来西亚、加拿大等境外国家及地区布局门店。

新茶饮要转向了？

艾媒咨询发布数据显示，2017年-2019年，新茶饮市场呈现快速增长态势，最高时年同比增速高达136%。2023年以后，新茶饮市场增长逐渐放缓，增速跌至个位数，预计2024年市场的同比增速为6.4%，到2025年，新茶饮市场的同比增速将进一步下降。

在新茶饮整体市场增速放缓的背景下，各大品牌纷纷拥抱极致性价比。

从红餐大数据来看，茶饮品牌人均消费高度向15元以下低价格带集中，10元以下占比快速增长。2020-2023，新茶饮品牌10元以下消费占比从7.1%上升至29.6%，20元以上占比则从32.7%下降至3.6%。

价格内卷之下，近日，新茶饮行业两家上市公司——奈雪的茶和茶百道发布2024年半年报，奈雪的茶由盈转亏，期内亏损4.4亿元；茶百道营收下滑10%、净利润暴跌近60%。

以奈雪的茶为例，除了基本的营收与净利润，其所有关键经营指标几乎都在下降。其中，直营门店经营利润同比下降65.1%至1.65亿元，直营门店的门店经营利润率为7.8%，较去年同期下跌12.3个百分点；经营现金净额由去年同期的3.88亿元下跌73.3%至1.03亿元。

而刚刚上市的茶百道同样也在今年上半年出现了营收利润双双下滑。最新的财报数据显示，茶百道在今年上半年营业收入23.96亿元，同比减少10%；归属于上市公司股东的净利润为2.37亿元，同比下降59.7%。

值得注意的是，茶百道赚的钱变少了，花的钱却变多了。财报显示，2024年上半年茶百道分销及销售费用为1.05亿元，较去年上半年的4383万元增加140.2%，营销方面支出的扩大，或在一定程度上影响了茶百道的净利润。

此外，蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨在IPO申请文件均已失效后尚无动作，也反映了资本市场对新茶饮赛道的态度。

另一个因内卷而衰退的典型案例是书亦烧仙草。日前，媒体报道书亦烧仙草90天开店496家，关了1605家冲上了热搜。

在朱丹蓬看来，一味的低价并不是一个好的一个现象，差异化竞争将成为新茶饮行业发展的关键。“品牌需要通过产品创新、数字化运营以及精准营销来满足不同层次消费者的需求，形成独特的竞争优势。”