财联社|新消费日报9月18日讯（研究员 梁又匀），受“美诚月饼”涉嫌虚假宣传风波影响，国内多名头部主播在这个中秋假期过得并不轻松。

日前，部分网友发现，以疯狂小杨哥及其旗下三只羊主播、直播间矩阵为主，交个朋友、东方甄选等多个头部直播带货账号都曾与美诚月饼存在合作。

9月16日，在罗永浩的牵头承诺和网友的追问下，交个朋友宣布，将对购买了旗下矩阵号带货的美诚月饼加速“退一赔三”处理。9月18日，东方甄选回应网友质疑表示，2022年东方甄选确实与美诚月饼代工厂存在合作，工厂按照东方甄选要求生产了当年的“东方优选”流心月饼，品质有保障，但2023年、2024年双方均未合作。

相较于交个朋友、东方甄选的坦诚，小杨哥及其三只羊团队却因从未正面回应，仅默默下架了相关产品。其回避的态度成为广大网友、消费者一直以来重点质疑方向。

面对巨大的舆论压力，美诚月饼工厂所在地广州，三只羊公司经营所在地合肥两地的市场监督管理局纷纷发文表示，将对涉嫌违规的行为开展调查。

在宣布立案当天，三只羊旗下主播及其大量授权带货账号大规模停播一天。新消费日报观察发现，在遭遇立案调查的第二日，三只羊多个授权带货账号默默开播，但却在承受了大量网友的怒火后迅速下播、关闭评论区。

根据第三方数据平台数据，截止发稿前，9月18日一天疯狂小杨哥“掉粉”就超过了31万。

电商行业发展进入成熟完善期，直播电商也终将回归零售渠道商的本质。但近期的多种闹剧显示，直播电商大主播MCN机构的售后服务标准仍有待完善。

美诚月饼的真假“香港身份”

凭借来自所谓香港的品牌光环、黑松露口味的加持、相对实惠的销售价格，以及大小主播卖力的带货介绍，“美诚月饼”成为今年以来活跃在直播电商渠道的热门月饼品牌。

蝉妈妈数据显示，“美诚月饼”并不代指特定某一产品链接，实际包含了大量不同包装、不同口味组合的产品，其抖音月销售总额累计在7500万元~1亿元，月销量在25万份~50万份。

其中，品牌官方旗舰店“美诚礼官方旗舰店”带货金额最多，预计销售额在1000万元~2500万元；其次为曾志伟账号，仅一场直播带货预计销售额就达到了500万元~750万元；销售额排名第三的是三只羊旗下头部主播嘴哥，预计销售额达250万元~500万元。此外，带货次数最多、小杨哥兄弟出镜最多的是“三只羊网络”官方直播账号，曾在36场直播中挂出美诚月饼相关产品链接，并完成100万元~250万元销售额。

品牌销售额贡献情况 仅供参考 图片来源：蝉妈妈

随着中秋临近以及多个头部主播、账号的宣传扩散，部分消费者发现，小杨哥售卖的这款“香港知名品牌”、“黑松露流心奶黄全国销量第一”、“线下200多元”的美诚月饼，实际在中国香港线下却找不到一家门店。同时香港本地网友也留言称，从未听说过这一“香港知名品牌”。

据媒体采访厂商、客服显示，“美诚月饼”的确是香港美诚食品集团有限公司注册于香港的食品品牌，但其实际品牌运营方、生产厂商却是“广州美诚食品”。

新消费日报梳理工商信息后发现，“广州美诚”成立于2014年，而“香港美诚”却成立于2019年，大量“美诚”相关品牌商标也于2019年在香港完成注册。在香港完成商标注册后，2019年以来“广州美诚”也在国内注册了不少与“美诚”相关的商标、美术著作权登记。

从其先有厂商后有品牌的“反逻辑”经营模式不难发现，“美诚月饼”是一个刚刚成立不久的白牌转品牌化经营案例。

作为新兴品牌，“美诚”在塑造品牌的第一步选择当前最为流行的直播带货打开销量无可厚非。然而不论是品牌方还是其合作的小杨哥团队，在直播宣传的过程中都选择了部分夸大其产品、品牌影响力的策略，急功近利地追求在今年中秋旺季实现短期销量的高增长。

“美诚月饼”无辜吗？

随着“宣传营销”被网友戳破，三只羊、美诚月饼各大账号在中秋假期前后，陆续下架了被频繁直播的月饼产品。

美诚礼旗舰店官方客服在回应产品下架时表示，其下架行为仅是库存售空。此外，对于如何看待其他主播“假一赔三”承诺一事，官方客服表示，“建议您直接联系该主播或达人进行确认和处理”。

“美诚月饼”运营方的底气，或许来自于近期并无食品安全问题的经营状况，以及其夸大品牌影响力的营销话术目前尚未被官方通报为“虚假宣传”。

9月18日，广州市花都区市场监督管理局发布关于涉美诚月饼的情况通报。广州市场监督管理局根据线索，分别核查了位于广州的两家“美诚”关联公司和一家香港关联公司。

结果显示，广州美诚科技公司近期已完成现场检查3次，暂未发现食品安全突出隐患。8月中下旬，广州市、区两级分别委托检测机构对花都区月饼开展专项监督抽检，对广州美诚科技生产的月饼产品专项抽检3批次，结果全部合格。

此外，美诚食品公司主动将月饼产品送至有资质的第三方检验机构进行委托检验，今年共送检样品32批次，结果全部合格。

关于是否涉嫌虚假宣传、夸大宣传等问题，三只羊所在地合肥市场监督管理局仍在进行调查中。

据媒体报道显示，尽管近期并未“犯错”，但“广州美诚”关联公司却有不少“案底”。

2022年9月，广州市美诚食品科技有限公司旗下售价499元的月饼礼盒“美诚安娜金樽月饼（1.68KG/盒）”被列为南京过度包装典型案例之一。2024年以来，“广州美诚”旗下两家子公司先后因食品生产经营问题被罚。其中，佛山市美诚食品有限公司因生产禁止生产经营的食品，被罚款5.5万元；广州市美诚食品科技有限公司则因未按照规定配备安全生产管理人员，被罚款1.5万元。

“焦头烂额”的小杨哥与三只羊

9月18日是中秋假期后复工第一天，不少三只羊授权主播于中午时分陆续开播，但涌入直播间的并非有意购买的消费者，而是大量群情激愤的网民。

在多个显示三只羊授权直播的账号内，“三只羊售假”、“主播换个平台吧”、“三只羊倒闭”等评论反复刷屏，部分账号为避免主播受到影响只能关闭评论区，而多数主播则是在汹涌的负面评论中主动离席、很快下播。

有委屈的直播团队挂出醒目留言称，“认清人，大家都是打工人没必要为难人家，不要一味跟风”。但这都未能阻止持续不断的负面留言与谩骂，主播只能选择主动下播。

自从今年9月初遭遇头部主播辛巴的公开指责以来，小杨哥及其三只羊团队就陷入了售后不作为、轻视消费者的舆论漩涡。

在辛巴公开放言将出资1亿元，替小杨哥赔付购买了小杨哥“糟头肉梅菜扣肉”同款产品的消费者后，更多小杨哥的“旧账”被翻了出来。

报道显示，合肥市高新区市场监督管理局对于不处罚三只羊一事回应表示，“糟头肉梅菜扣肉”事件中，消费者在三只羊直播间购买的产品，实际收款方为湖北小橙优选科技发展有限公司，而三只羊仅作为广告发布者。目前，没有证据显示资金流向三只羊，也没有掌握到三只羊虚假宣传的证据。

对于始终未被处罚一事，三只羊团队也将其作为重要自证手段，积极在致歉中提及。三只羊联合创始人卢文庆在舆论发酵后第一时间回应表示，“相关部门经过认真细致谨慎的调查，向我们同步了调查结果。截止目前，我们公司没有收到任何相关部门就该事件的处罚。”同时，卢文庆也表示，三只羊在“糟头肉”事件发生后，调查结果出来前，积极应对做出了退款处理，包括但不仅限于退一赔三。

创始人简单的回应、小杨哥的沉默并未消解消费者的怀疑，反而让此前的假茅台事件再度发酵。

在小杨哥涉嫌销售假茅台的话题下，近期又有消费者称，在三只羊旗下直播间购买了一箱兔年生肖茅台后，找来了第三方检测鉴定机构。据检测结果显示，其中确实存在假冒酒，且均为原瓶装新酒后重新封装的“拔帽酒”。

不过，三只羊还未回应，贵州茅台官方打假维权部门相关人士就表示，贵州茅台没有跟任何第三方鉴定机构合作鉴定茅台酒产品。如果消费者选择在线下茅台官方专卖店预约鉴定过了，应该就不会买到假酒。

简而言之，茅台官方也无法确认其鉴定结果是否可靠，消费者应当前往官方机构监测，而非第三方。

随着越来越多的人认为，头部主播对于带货产品的质量、售后应当承担连带责任，同时也有不少主播面对产品质量问题积极出面澄清、赔付，民众对于主播任何可能涉及逃避售后责任的容忍度在不断下降。

就目前而言，收集主播、品牌方是否涉嫌虚假宣传并非易事，广大消费者和网友仍需耐心等待市场监督管理部门最终的认定结果。抖音商城消费者客服热线也表示，针对三只羊涉嫌“误导消费者”一事平台已介入，结果出来后会公示，也会联合市监部门共同调查，不会因为是主播就纵容。

在监管的“达摩克里斯之剑”落下之前，小杨哥、三只羊团队都必须持续承受来自各方的怀疑、审视与不满。

数据显示，自8月31日小杨哥被指售后不负责以来，“疯狂小杨哥”抖音账号已累计掉粉达236.7万，平均每天掉粉超13万。