财联社|新消费日报7月2日讯（研究员 梁又匀），国内高歌猛进的霸王茶姬正计划在东南亚重整旗鼓。

近期在小红书、Instagram等社交媒体上，霸王茶姬再次出海新加坡被热议。

新消费日报注意到，6月末霸王茶姬在新加坡核心商圈狮城大厦举办了一场规模较大的快闪营销活动，打卡互动引来不少路人驻足围观，7天内送出2万杯奶茶。据网友爆料及官方宣传显示，该活动是为8月新加坡三店齐开造势。

实际上2020年8月霸王茶姬首店就已经在新加坡开业。截至2023年10月，品牌已开出12家门店。但在今年初，霸王茶姬在新加坡的加盟商带着门店“另立门户”，使其在东南亚的出海遭遇挑战。

公开资料显示，此次为了更好地运营新加坡市场，吸取教训的霸王茶姬采用直营模式，任命东南亚某外卖平台负责人出任地区高管，并聘请了多名互联网从业者专门组建了地区运营团队，其主要目的在于管理好品牌在当地的直营门店、持续扩大品牌影响力。

预计在8月的3家新门店正式投入运营之后，霸王茶姬还将在新加坡持续扩张。

为何直营出海？回顾加盟商纠纷往事

实际上这并非是霸王茶姬首次登录新加坡。

据新加坡当地媒体报道，2020年8月霸王茶姬首店开业，至2023年10月品牌已开出12家门店，是当地颇受欢迎的奶茶品牌。

但在此次的营销宣传中，霸王茶姬却将其即将开业的门店称作“首店”，并大力强调品牌升级。这一系列的举动或许是因为其在大半年前遭遇品牌加盟商“背刺”。

2024年1月，不少消费者在社交媒体上爆料称，身边的霸王茶姬门店突然闭店整改，随后更名为“amps tea与茶”(下称“与茶”)。本以为是品牌撤店，但门店经营员工、菜单饮品种类、甚至饮品口感都差异不大，仅仅是招牌和包装存在不同。

随着新加坡内所有霸王茶姬门店都变为“与茶”，市场上的讨论越来越多，品牌也不得不出面回应。

霸王茶姬官方曾向新消费日报回应称，“我们将在新加坡进行全新的产品和空间升级，以更高的产品品质和最好的品牌形象与大家再次见面，敬请期待。”

对于一家餐饮门店而言，品牌升级计划通常不会耽误正常经营，更何况门店集体“换脸”。业内人士普遍猜测，霸王茶姬遭遇了地区加盟商的“翻牌”，其原因或许在于加盟商不愿意支付加盟费用，又或许是品牌与加盟商沟通过程中产生了矛盾，加盟商选择集体出走。

此前在新加坡也出现过类似的情况。有奶茶品牌在入驻运营一段时间后，因加盟条件沟通结果无法达成一致，使得品牌与加盟商“一拍两散”。

中国台湾地区的奶茶品牌贡茶曾经是最早一批出海新加坡的品牌，一度引领了当地的奶茶消费风潮。

但在2017年前后，加盟商因不满品牌母公司将管理及合作权益转移至另一家公司，将当时所有“贡茶”门店原地改造为自创品牌“LiHo”，持续运营至今。但不久后，贡茶再次回归新加坡市场，与加盟商自创品牌共同竞争。

同一年，西班牙酸奶冰淇淋品牌llaollao，也遭遇了加盟商的突然翻牌，近30家门店集体改名Yolé酸奶冰淇淋。对此，llaollao发布声明称，这一举动是加盟商单方面的决定，今后品牌将回归新加坡。但重新回归新加坡的llaollao门店仅为十余家，远不如此前。

出海品牌开启奶茶价格战？

对于多数消费者而言，价格往往是吸引其下单的最主要因素。据网友爆料的霸王茶姬点单APP显示，本次回归奶茶、果茶价格在4.9~6.9新币，回归平民价位。

此前的加盟门店菜单中，霸王茶姬茶饮价格在6.2新币~12新币，在新加坡当地属于中高端饮品价位，相较于品牌在马来西亚的定价贵上不少。

作为对比，当地最受欢迎的KOI茶饮价格在2.8~5.9新币，其他热门品牌贡茶茶饮价格在3.8~6.2新币，LiHo价格在3.9~6.9新币，R&B价格在2.8~6.5新币。而更为大众的蜜雪冰城在新加坡的售价则在2~4.5新币，主打平价的一点点奶茶售价则在2.5~5.2新币，已经历过一轮降价的喜茶当前售价在2.9~6.5新币。

值得一提的是，近期奈雪的茶也再次回到了新加坡，首家门店正在对外试运营。本次回归，奈雪门店茶饮售价在3~6.1新币，与当地主流茶饮品牌价格相近。

根据汇率换算，当前出海新加坡的品牌茶饮售价整体略贵于国内3~5元，价格普遍在15~35元。不少消费者在对比定位相近的喜茶、奈雪售价后认为，奈雪整体定价稍低于喜茶，也稍低于新加坡当地部分热门茶饮品牌，或许是出于竞争考虑。

奈雪出海历史显示，早在2018年其就在新加坡开出首家门店，同时也是品牌出海的第一站。但由于疫情对线下消费的冲击，奈雪在新加坡的多家门店陆续关闭。本次回归也是奈雪二次出海的第二站，意味着品牌重启出海计划更进一步，新加坡作为标志市场，其销售表现十分关键。

就目前而言，国内多数品牌入驻新加坡市场仍然采取加盟经营模式，如蜜雪冰城、一点点、瑞幸等，仅有喜茶、奈雪的茶明确透露在新加坡运营的是直营门店，有着更高的管理成本。

本次霸王茶姬回归较为迅速，强化品牌新形象的同时，选择“降价回归”，有望吸引更多潜在消费者的同时。当地的茶饮市场紧张的竞争态势或将加剧。