财联社|新消费日报6月17日讯（研究员 梁又匀），2024年618电商大规模促销活动正在步入尾声，尽管主要消费热情已在此前首轮、第二轮促销中基本消耗殆尽，但各大平台、主播仍然抓紧最后的时间冲刺业绩。

其中较为值得关注的是李佳琦背后直播电商运营公司美腕。该公司近期借李佳琦直播宣传，正式推出了自有品牌“美腕优选”，并开通了天猫旗舰店。据李佳琦介绍，其品牌产品货源来自不少国际大牌的国内制造商。

京东平台打出“补贴加倍”、“全场直降”等口号；天猫则针对美妆、个护、母婴等品类进行补贴营销，并推出了“人人抢红包”的玩法。相较而言，拼多多、抖音、快手618收尾时期的电商促销噱头较少，直播电商营销宣传势头大多集中于主播直播间。

在热闹促销之下，电商行业上下的运营乏力、疲惫之感较为明显。消费者们买得不少，但却更加谨慎，倒逼着主播、平台必须思考调整，以及转型新方向。

李佳琦母公司终于走向自营品牌？

这是继布局新直播间“所有女生”之后，美腕再次向新的电商经营领域扩张。美腕表示，“美腕优选”希望通过更精准匹配上下游，帮助上下游跳脱传统博弈状态，打造合作共赢的生态渠道。

由此美腕完成了对电商供应链、产品、销售渠道、带货直播的全面覆盖。尽管相较于早就实现电商业务闭环的东方甄选、辛选集团、三只羊集团、交个朋友等头部电商运营公司，美腕自创零售品牌，走向供应链上下游的步伐较迟。

不过在已经“卷”累了电商行业内，美腕的新探索成为难得的亮点。

据新消费日报观察，“美腕优选”天猫旗舰店6月15日上线以来，总计上线了5款商品，包括洗衣凝珠、毛巾、乳胶席、硅胶被等。相较于自营、自研模式，美腕优选产品更接近“联名”销售，在产品标签中同时标注了美腕以及合作伙伴品牌logo图案。

其中销量最高的是由李佳琦推荐过、客单价在百元左右的洗衣凝珠，累计销量已超1000件；其次是乳胶被累计销量超400件。而未得到推荐、未上架过李佳琦、“所有女生”直播间的其他产品成交数量为0件。

此外，新消费日报还注意到，美腕优选产品并未获得公司的大力推荐和宣传资源倾斜。在618大促收尾的当下，其产品链接并不经常出现在李佳琦、所有女生直播间。在产品的介绍页面也没有出现李佳琦个人形象推荐或“所有女生”主播推荐等宣传。

对比此前东方甄选、辛巴“辛选”以及小杨哥的“小杨臻选”在品牌上线时的大张旗鼓宣传，美腕对于亲自下场做电商零售生意相对低调。

实际上，自创品牌并构建完整供应链创收潜力不小。东方甄选近期财报数据显示，借助自身IP影响力发展构建完整的自营产品体系，对公司业绩、净利润是一大助力。截至2023年11月30日的六个月内，东方甄选自营产品实现GMV达57亿元，贡献营收约19亿元，占公司总营收的67.98%，是公司发展的重要引擎。

从工商信息来看，“美腕优选”天猫旗舰店背后运营公司仅涉及销售、代理销售、网络信息服务等内容，其相关集团公司中也并未发现于物流、生产相关业务范围。综合来看，李佳琦母公司扩展自营品牌零售业务或许仅为早期尝试，投入较为谨慎。

思考转型 大主播不再All In直播间

回顾今年618个平台主播带货表现，“三心二意”或许是最突出的特点。

618大促开始前夕，快手与辛巴终于完成和解。辛选集团为辛巴的失言致歉，平台则如期解封其账号直播权限。5月25日辛巴618专场直播期间，他再次强调了年内将减少直播频率，积极思考创业转型。而2024年至今，辛巴仅策划了3场个人带货直播，出镜频率已明显减少。

据辛选方面统计，整场直播总带货销量超过850万件，总销售额14.27亿元。蛋蛋、徐婕、赵孟澈、佳佳等主播在辛巴完成最大一轮促销后，轮流承接了各个细分促销品类带货任务，凭借丰富的主播矩阵瓜分大促长尾流量。

小杨哥则从今年以来就在积极投身文娱运营、内容创作方向。例如，在合肥承办电音节、成立公司投资短剧创作。同样是在今年年初，小杨哥也曾表示，今年将减少直播带货频率。

有数据统计显示，618大促预热以来的近一个月时间内，小杨哥账号仅进行了6场直播带货，场均销售额在数千万左右。表现平淡的带货成交额，一度让小杨哥账号跌出618抖音带货月销售排行榜，引发行业内外讨论。

工作重心的转移也使得小杨哥，在各大主播、平台冲刺618最后一轮销售业绩的紧张氛围下，化身文旅主播，完成了连续三天走访安徽安庆风土人情、历史文化的线下直播。

同样看不到业绩压力、减少直播间带货频率的头部主播还有东方甄选的董宇辉。

近期，董宇辉联合山西文旅部门开展了连续几天的密集地区景点直播探访，并在直播中邀请俞敏洪共同参观、介绍历史景点。在618期间，董宇辉还主持参与了抖音平台自制的访谈节目，讲述自己带货推销的“痛苦”、高强度工作的难处。

态度上的“消极”并不影响董宇辉作为“销售冠军”的个人商业号召力。据统计，今年近一个月的618大促，董宇辉仅参与了7场直播带货。董宇辉本人仅在5月28日东方甄选走红2周年纪念日上坚持了4小时的长直播，累计带货金额达1.3亿元。其余每场直播时长均在1小时左右，而带货金额也达数千万元。

更为戏剧性的是，东方甄选创始人俞敏洪在近期的某场访谈中，谦虚“过头”地将东方甄选电商业务评价为“做的乱七八糟”。叠加头部主播董宇辉的“分心”、东方甄选旗下主播也在尝试调整带货风格，公司内部经营、高层管理是否稳定等问题，再次引发大量的负面舆论和质疑。

在俞敏洪积极致歉以及董宇辉承接“火力”转移公众注意力的情况下，突发的负面舆论有所缓解。但所有人都不难看出，董宇辉的个人兴趣已不在带货，并积极摘掉身上的销售、网红标签。

就连始终全职、稳定在直播间开播的李佳琦，也在本次618期间抽空跨界参加了演出类综艺节目《披荆斩棘的哥哥》。李佳琦对此的解释是，为给直播间提供更多补贴红包，而主动去赚更多钱。

但此前并未有演艺履历的李佳琦的跨界参演综艺，对于不少粉丝而言似乎就是其转型的前兆。