在消费低迷的表象之下，国货美妆内在逻辑正在悄然改变：行业洗牌加剧，中小品牌日趋边缘化；国货全面崛起，市场份额首次超越进口品牌……众多关键变化都指向，头部品牌优势将进一步拉大，有望持续从这轮行业调整中受益。

为抓住这轮行业变革机遇，头部国货纷纷启动多品牌战略，开始集团化运营。龙头贝泰妮（300957.SZ）通过内部培养以及外延并购，初步形成了不断提质扩容的品牌矩阵，横跨护肤和彩妆两大品类，覆盖高中低全价格区间。

近日，由众多业内专家和财经大V组成的财联社投资调研团走进贝泰妮，参观调研公司位于上海的研发中心，了解化妆品研发前沿技术，共同探讨美妆消费的未来发展。

以研发为引擎，驱动新品牌破圈

在研发中心里，操作台整齐排布，上面摆放着各式仪器设备，研发人员们穿梭其中，一派繁忙景象。经过多年持续投入，贝泰妮的研发人员数量已攀升至500人左右规模，2023年研发投入超3亿元。

“我们的研发投入是远超同行的，因为敏感肌用户对效果要求非常高，一次没效果就不会再买，所以我们要用更严苛的方式去开发，这也和我们创始人的成长背景有关，郭总是云南省第一批公派留学生，也是第一位回国创业的海归终身教授，他一直坚持的就是用循证医学，用做医药的思路和标准来做化妆品。"贝泰妮集团董事长助理、公关总监钟巍表示。

值得注意的是，高昂的研发投入支撑下，贝泰妮超越一众国内美妆集团，率先建立起全球研发布局。公司最初的两个研究院分别位于上海和昆明，前者主要是针对配方与新原料，后者则是主要聚焦特色植物的研究。在此基础上，公司将研发触手伸向海外，已陆续在法国巴黎等地建立研发中心，进行护肤品体外评估手段的研究和功效护肤品技术创新研发等工作，持续延伸国际研发视野，旨在“博采众长”。

无疑，强大的研发实力是公司各项业务发展的有力保障。据钟巍介绍，主品牌薇诺娜和母婴品牌薇诺娜宝贝已经在各自赛道处于领先地位，在此基础上，公司持续推动产品升级，寻求扩张核心人群。

今年3月，薇诺娜品牌宣布完成2.0升级，从专治敏感级升级为专研敏感肌肤，从输出单个产品升级为输出整套敏感肌护肤解决方案，旨在还原皮肤健康之美。升级后的薇诺娜从青刺果油成分升级为青刺果多糖成分，功效更为显著。从“专注”到“专研”，以云南的植物为起点，作为中国产学研医一体化协同共创的代表性品牌，薇诺娜将正式开启敏感肌皮肤健康自由美的新时代。

主品牌之外，公司近年培育的几个新品牌也在细分领域取得一定成绩。“为专业美容而生的「全程抗衰」品牌AOXMED瑷科缦主打串联医美与家美的皮肤年轻化解决方案，提供高效安全的院内械妆联合护理与居家医美级序贯护肤，目前已经在全国400多家院线机构和线下专柜链接消费者，去年取得超3600万营收，开创了「医美级抗衰」赛道并崭露头角。另一个品牌贝芙汀专注AI诊疗，瞄准的是医院皮肤科最常见的问题痘痘肌，通过AI进行医生线上问诊对症下药，我们已经取得互联网医院的资质，力争搭建卓越的线上皮肤问诊平台。”

在内部培育新品牌提前卡位细分赛道之外，贝泰妮于去年完成一起收购，将悦江集团旗下ZA和泊美两个品牌收入囊中。“ZA和泊美在国内市场留存了二十多年，有非常广泛的用户触达面，而且悦江团队具备“老品换新”的运营能力，Za姬芮核心爆品隔离霜，位列天猫妆前乳回购榜TOP1、抖音隔离热卖金榜TOP1。收购之后，用我们的研发和供应链能力为两个品牌进行2.0版本开发，今年下半年将推向市场。”钟巍向调研团介绍称。

在常规美妆赛道之外，贝泰妮还将触手延伸到产业链其他环节。据了解，公司围绕医美场景进行了产品开发，包括医美修复产品以及个人美容器械类产品，将对医美渠道进行深度赋能。此外，贝泰妮立足皮肤健康生态圈，近年相继对国货彩妆品牌方里、国产原料商迪克曼等围绕健康与美丽大赛道的优秀厂商进行了股权投资，构建了更加丰富的美妆生态。

以产品为核心，深耕高壁垒渠道

围绕不断扩容延展的品牌矩阵，贝泰妮重研发，重医学的独特定位也深刻影响着其渠道端打法。在美妆行业愈发依赖线上大促的时代，公司选择发力OTC渠道、美容院等高壁垒渠道。

“大家可以看到，现在很多化妆品品牌对双十一这类电商大促依赖度是很高的，因为大促消费者会主动囤产品，所以大家都在卷大促，作为我们是主动进行战略调整，降低对大促的依赖，因为我们客户的使用习惯，他们对产品购买便捷性是要求更高，所以我们在线下渠道是有一定优势的，目前，我们已借助OTC渠道，实现线下产品大面积铺货。”谈及公司渠道战略，IR总监张圣烨表示。

此外，得益于敏感肌用户“忠诚度高，价格不敏感”的特性，公司私域渠道OMO业务近年增长势头颇为强劲。

据悉，贝泰妮因在线下以及私域渠道的进展较“少”被市场所关注。“我们去年线下收入增速是非常亮眼的，但这部分其实二级市场不太能看得到，因为大家都喜欢在网上去抓取销售数据，我们线下数据其实非常好。”张圣烨强调。2023年年报显示，贝泰妮线下渠道实现营收14.27亿元，同比增长48.87%。

在国内市场多方出击之余，贝泰妮于2023年正式开启品牌出海。据钟巍介绍，公司于2023年在泰国曼谷设立子公司，“我们在当地搭建了团队，目前，泰国市场已于5月布局初成。Lazada泰国本土市场线上电商旗舰店已展开运营，并同步布局如Tiktok等其他线上渠道中；线下渠道也进展顺利，成功进驻泰国本土最大的美妆连锁店Beautrium全泰国的41家门店，并进一步拓展医美渠道。此外，我们将于今年9月正式登陆中国台湾、越南市场，进一步拓展薇诺娜在东南亚的出海业务。”

据了解，生于云南的薇诺娜出海东南亚有其独特文化优势。“东南亚因为紧邻云南，在文化上有很多共同点，比如上个月刚刚在云南西双版纳举行的泼水节，在泰国也有类似的活动，文化上的共性是我们品牌输出的重点，借由文化拉近和当地消费者的距离，一并输出我们的品牌实力。