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东方甄选加码即时零售、自营,增长数据能扭转股价颓势吗?
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①从涨粉速度和销售规模上,北京消费者的潜力不小,但由于该服务只能从“东方甄选小时达”抖音店铺下单,如何进一步破圈面临难题。
                ②截至4月10发稿,东方甄选小时达账号粉丝数已达10.6万,门店内可配送商品共53款,均为食品、日用、零食等公司自营商品。

财联社|新消费日报4月10日讯(研究员 梁又匀),近期,东方甄选再出新动作,宣布与京东物流合作,正式成立“小时达”业务,不断尝试投入新业务、新发展策略持续推进。

资料显示,早在今年年初,东方甄选就尝试在北京十里河区域推出“小时达”配送业务。该地区临近京东买菜门店及仓库,可保障消费者在2小时内收到商品。

本次东方甄选“小时达”业务将在原有的基础上,覆盖北京五环以内80%的地区,依托京东买菜在当地拥有的17个前置仓完成配送。

东方甄选方面对这一新兴业务开展了不少针对性运营、营销策略。其中包括,邀请东方甄选主播轮流体验骑手配送工作,配送到家后赠送消费者一定的福利并与之互动。同时,东方甄选还针对直播间用户推出了满减运费、首单折扣等活动。据主播介绍,当天晚上22时前下单的商品均可在当天送达,超过22时将在第二天早晨送达。

尽管当前只针对北京地区进行配送销售,但气氛活跃的户外直播吸引来了不少东方甄选忠实消费者。

东方甄选小时达开播后第二天晚上,账号粉丝数突破10万。截至4月10发稿,东方甄选小时达账号粉丝数已达10.6万,门店内可配送商品共53款,均为食品、日用、零食等公司自营商品。

新消费日报还观察到,由于周边需求规模不同,上线不到三天,各个站点已售商品数量在60~170件不等。晚饭段时间,还有部分站点出现运力不足的情况。第三方平台蝉妈妈统计显示,“东方甄选小时达”首场直播销量在750~1000件,累计销售额为5万元~7.5万元。

从涨粉速度和销售规模上,北京消费者的潜力不小。但由于小时达只能从“东方甄选小时达”抖音店铺下单,如何进一步破圈面临难题。

有不少行业观察人士认为,东方甄选与京东的合作明显发挥了各自的特长。其中,东方甄选自带流量和忠实用户,京东前置仓则需要稳定、可观的订单量覆盖每日运营成本。有报道显示在2023年下旬,东方甄选曾挂出多个前置仓相关招聘岗位,对于新业务的规划已久。

另有部分观点认为,东方甄选开展小时达业务是为了拓展抖音、自营APP之外的更多销售渠道,触达更多消费者。

东方甄选最新财报显示,截至2023年11月末,公司电商直播已覆盖抖音、淘宝、微信和自有APP。此外,东方甄选自营产品店铺也已上线京东、抖音、天猫等主流电商平台。

值得关注的是,2023年11月初,东方甄选自营店铺悄然在小红书上开卖,不足半年内该店铺爆款白虾、虾仁累计销量已达3万~2万件,且每天均有稳定加购。在2024年初,东方甄选自营店铺还首次入驻了拼多多,目前店铺整体累计销量已超1.6万件。

财报数据显示,东方甄选自营产品半年内实现营收约19亿元,是公司营收和增长的主要动力。对比而言,同一时期东方甄选电商带货佣金服务收入为5.1亿元。

近期,东方甄选进一步公布了自营产品上市两年以来的最新业绩。数据显示,2022年4月至今,东方甄选自营产品抖音销量近1亿单,商品总数已超400款。

在抖音平台之外,淘宝、东方甄选APP销量表现都较为突出。其中,在东方甄选淘宝店铺,白虾、烤肠、保湿柔纸巾等销量均显示10万+;东方甄选App带来的销量也不少,烤肠、白虾等爆款销量均超50万单;小红书平台上东方甄选持续成为销量头部店铺。

据华为应用市场数据显示,截至4月10日,东方甄选App安装量已达1009万次。综合预计,该APP在各大平台累计下载量已接近2000万次,成为东方甄选仅次于抖音、淘宝的重要营收来源。

随着直播带货流量再难出现新突破,尤其在董宇辉IP走向独立后,东方甄选没能再拥有影响力出圈的头部主播。不断开拓渠道,摆脱抖音单一渠道、独立于直播电商发展、让自营产品触达更多用户,成为东方甄选发掘营收新增量的重要策略。

不论是积极推进小时达业务落地、尝试出海,还是进一步加快自营产品研发上新速度,都是东方甄选巩固电商业务增长动力的的关键动作。

然而,东方甄选业务层面的积极努力尚未扭转股价颓势。

在315被曝光曾销售含有“糟头肉”的预制菜后,港股东方甄选股价下跌趋势已延续超半个月。

4月10日开盘,东方甄选港股高开但随后很快走低,盘中跌幅一度达到6.55%,截至当天收盘公司下跌趋势有所缓解,最终单日收跌4.44%。目前东方甄选总市值跌至168.3亿港元。

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