财联社1月25日讯（记者 孙煜）近日，短视频平台的“文旅大战”随处可见，各地文旅花式内卷。数据显示，已有24个省份的文旅部门短视频账号加入了这场全国性的文旅流量抢夺大战。

淄博和哈尔滨作为成功出圈的“文旅黑马”，是如何将流量转化为真实客流量的？其他城市可以复制的成功经验有哪些？即将到来的春节假期，交通运输部门预测大概有90亿人次出游、探亲、休闲等，连同春运，全社会跨区域人员流动量将创历史新高，谁又能在这个春节假期成为下一个出圈的城市呢？

借助短视频走红，凭借实力出圈

无论是去年的淄博还是今年的哈尔滨，短视频平台的传播都起到了至关重要的作用。

以淄博为例，主流媒体和自媒体大V联合宣传，使得相关信息量在短时间内呈现“爆炸式”增长。2023年3月5日，话题“大学生组团到淄博吃烧烤”登上抖音同城榜榜首，3月10日淄博市政府新闻办随即组织召开新闻发布会，宣布开通21条“烧烤专线”并拟于五一前后举办淄博烧烤节。紧接着，“来淄博吃烧烤”的相关内容不断被主流媒体、自媒体大V传播。

知微数据显示，以“淄博烧烤”为关键词的内容超过1000万篇，相关热搜话题680余条，关联话题数超过300条，整体话题词条在榜时长超过6000余小时。

哈尔滨的火爆，则有着更多厚积薄发的基础和准备。去年9月，哈尔滨文旅部门策划推出了颇具网感的宣传片，“我姓哈，喝阿哈，五湖四海谁都夸……”，此外，2023年第一场大雪让“欢迎来北境”、“霍格沃茨哈尔滨分茨”等短视频密集发布，为哈尔滨的冬季旅游攒足了人气。

巨量引擎城市研究院发布的《抖音冰雪大数据（完整版）》显示，2023年抖音冰雪相关内容播放量超过102亿次，获赞2.2亿次。仅在2023年12月份，哈尔滨，在抖音平台搜索量就超过5335万次，同比增长308%，“南方小土豆勇闯哈尔滨”等语录成功出圈。

同程研究院首席研究院程超功在接受鲸平台采访时讲到：“在旅游行业，从个体商家到文旅企业再到城市，在过去几年里纷纷投入资源，希望借助‘网红营销’这个全新的路径实现营销收益的最大化，开启属于自己的‘流量密码’。这应该是网红城市不断涌现出来的时代背景和商业逻辑。具体而言，淄博、哈尔滨等现象级网红城市的出现既有时代的因素，更有当地政府系统推进的努力。”

此外，淄博与哈尔滨都拥有独特的文化底蕴和旅游资源。线上流量成功转化为线下客流量的原因之一是，品尝美食、观看风景都需要线下亲身体会，追求体验感和差异化，这些是线上观看短视频无法满足的需求。

淄博烧烤的独特之处：小串+小饼+小葱；来源：海报新闻

淄博作为春秋战国时期齐国故都，有着3000多年的历史，是齐文化发祥地。淄博烧烤的特色在于“小串+小饼+香葱”这一独特吃法，通过美食吸引游客。哈尔滨则一直以“东方莫斯科”的美誉著称，拥有别具一格的欧式风情和冰雪文化，万人大蹦迪、超级冰滑梯、泼水成冰……以冰雪项目为主要卖点，通过娱乐体验吸引游客。独具特色的历史和文化，是两座城市吸引游客前来打卡的“底气”所在。

流量走红后带来“冷热不均”问题

程超功在接受鲸平台采访时，提到了大家关心的“城市走红后冷热不均”的问题。他说，“从哈尔滨和淄博走红的历程来看，树立全域概念和主客共享是一个非常关键的问题。哈尔滨和淄博走红之后，都面临一个共性的问题，游客主要跟着种草平台走，吃、住、购、娱等消费都倾向于跟随种草平台，从而造成城市红了之后的冷热不均，要么是高度聚焦于某个消费品类（如淄博的烧烤），要么是客流量高度集中于少数街区、玩法单一，更为重要的是容易伴随着网红单品生命周期的衰退而归于沉寂。”

“与此关联的另一个问题是，游客和网红城市本地人的日常生活缺乏连接点，游客难以做到深度体验、深入了解本地的风土人情，不利于重复消费场景的形成。”

程超功在接受采访时，给出了自己的建议，“网红城市在红了之后，可以做更多主动引导，努力让游客对当地文旅资源建立全景式印象，让大家切实体会到这个城市的魅力，在不同季节愿意反复体验。”

给足“宠爱”，真诚才是必杀技

随着哈尔滨旅游业的爆火，“讨好型市格”一词也逐渐走红。哈尔滨的第一波出圈源自一次“全网声讨型”退票。由于哈尔滨冰雪大世界赠送项目排队时间过长，部分游客要求退票。在网友还在激烈讨论“赠送项目要求退票”是否合理时，哈尔滨文旅局当天立即派驻工作人员现场督导办公，景区也发文致歉并连夜整改、退票，用真诚朴实的态度一举赢得了旅客的心。

随后，有关哈尔滨拿出家底儿招待南方游客的话题持续霸榜热搜。有游客提出在索菲亚教堂拍夜景时拍不到月亮，哈尔滨就用无人机将一轮直径5米的“人造月亮”悬挂到40米的高空中。切块摆盘的冻梨、配勺吃的烤地瓜、加糖的豆腐脑……“尔滨”有求必应，把很多当地人都“整不会”了。来哈尔滨，游客可以看到鄂温克族同胞的驯鹿表演、可以体验江边抱白狐合影、可以拍摄泼水成冰的照片……这些都不是线上观看视频能够实现的。此外，文旅部门发布大雪人地图和旅游攻略、志愿者免费提供红糖姜茶、地铁推出免费摆渡票……政府部门和普通市民满腔热情，温暖着八方游客。

中国旅游研究院在今年1月5日发布的“2024年冰雪旅游十佳城市”中，哈尔滨位列榜首。

哈尔滨冻梨；来源：哈尔滨日报

回看淄博的走红，真诚毫无疑问是关键所在。疫情期间，数千大学生在淄博隔离，淄博给予学生人性化的服务，隔离期满时发出了“再来淄博吃烧烤”的邀请，由此拉开了双向奔赴的序幕。去年五一假期，淄博游客量达到高峰，从淄博首日客源地来看，济南、北京、青岛等地游客最多，淄博本地的旅游订单仅占前十名客源地总量的7%，好客的淄博人做到了“让景于客”“让路于客”。

为缓解淄博旅游住宿的紧张情况，有淄博市民将自家房源上架当民宿。一位淄博本地人在事后和小鲸回忆起当时的情况，“淄博和其他文旅城市相比，一直属于‘小透明’，这一次的出圈让我们感到受宠若惊，大家都希望能给游客留下好的印象。”

南京大学MBA导师陈闽之在接受鲸平台采访时讲到，用真诚带动并点燃公众情绪、达到情感共振，才可能被“泼天的富贵”青睐。“从热点入手，在流量宣传上独宠某类人群，但在实际工作中对所有外地人的‘宠爱’一视同仁。”

陈闽之分析到：“淄博起势的热点是大学生的特种兵旅游，于是选定了独宠的目标是大学生。哈尔滨起势的正面热点是大雪下的哈尔滨是霍格沃兹和权游城堡，负面热搜是冰雪大世界退票事件。对于黑龙江而言，其他省份都是南方，这就确定了独宠对象是‘南方xxx’。”

在陈闽之看来，对独宠对象大做文章是树立“讨好型市格”的捷径，无论是淄博还是哈尔滨都展示出政府的强动员力，用政府斩钉截铁的服务态度和行动让本地商户和外来者明白，在这里欺负外地人一定是有错必罚的力度和速度，带动当地服务的自觉性转化为自觉维护城市的自豪感，整个城市齐努力。“哈尔滨比淄博更近了一步，‘难为’本地人，让本地人吃醋，来直观显示宠爱的差别。”

消费回归务实，追求极致性价比

当下，越来越多的年轻人逐步意识到，品牌并不一定意味着高品质，而是一种虚荣和攀比的表现，因此，反向消费逐渐成为一种趋势。年轻人认识到理性消费的重要性，从欲望中解放出来，追求简单、实用、环保的生活方式，更好地管理自己的财务、减少浪费。

一句爆火的“不是xx买不起，而是xx更有性价比”就很好地说明了当下的消费趋势。服饰、餐饮、旅游景点……都成为“不是xx买不起，而是xx更有性价比”的热议话题。去年年底，抖音上“不是羽绒服买不起，而是军大衣更有性价比”的短视频播放量超过2亿。

从旅游角度来看，与其出国去欧洲，大家更推荐哈尔滨和新疆，景色不输欧洲、瑞士等地。以哈尔滨为例，银装素裹的索菲亚大教堂、冰雪大世界壮观的冰雕、雾凇岛结满雾凇的树木……网友直呼“不是北欧去不起，而是哈尔滨更有性价比。”

无论是日常生活还是出门旅游，大众的消费关注点都回归到了产品体验本身。这里反映出的消费心理是，即使能支付相对更贵的价格，消费者也还是青睐高性价比的产品。一方面，产品的价格和价值不成正比的，消费者在心理上认为不值得；另一方面，产品本身并非“必需品”，即使价格和体验都很好，但心理上也会舍不得。

来源：小红书截图

需要指出的是，“极致性价比”指的是价格下行、品质上行，产品品质是获得消费者好评的基础。山西证券在研报中指出，展望2024年，我们认为低客单价更注重性价比，高端产品聚焦于服务消费和体验消费升级。

谁能成为下一个“文旅黑马”？

哈尔滨的热度还在持续，预计在春节期间，还会迎接大量来自全国各地的游客。与此同时，“文旅内卷”成为当下短视频平台上的一道风景，大家都在努力让自己的家乡成为下一个出圈的城市。

洛阳龙门高铁站里，不仅有身穿飞鱼服的“锦衣卫”，还直接准备了人造钻石，最大的足足一克拉；张家界市武陵源区文旅局长和魅力湘西的演员变身“茅古斯”、合跳“科目三”；不少地方文旅请来肖战、赵丽颖等明星为家乡代言。

2024年1月15日，湖南省张家界市武陵源区文旅局长彭振华和魅力湘西艺术团成员身披“稻草”，在张家界国家森林公园齐跳科目三

各地文旅如何能将线上流量转化成实际客流量？如何做到脱颖而出？同程研究院首席研究院程超功在接受鲸平台记者采访时说到：“首先，要有清晰的品牌定位，对于目的地而言就是结合本地的资源优势和总体规划，找准品牌定位，然后有目的、有规划地打造城市形象；其次，‘面子和里子’同等重要，对于旅游目的地而言就是要让四方宾客获得超预期的体验，尽可能把本地的好物、美景、服务全域化、全景式呈现给游客。”

南京大学MBA 导师陈闽之从“舒适物”理论入手给出建议。“舒适物就是那些让人感到心情舒适、愉悦、满足的环境、事件、设施或服务。这是每个城市成为网红城市的经济学底层逻辑。其他城市在借鉴模仿的时候，要扪心自问，来到自己城市的游客以及刷着短视频的线上人群能在自己的城市找到什么样的舒适物，从而让自己的城市成为网红打卡地。”

陈闽之补充道：“无论有没有、能不能接住突如其来的泼天富贵，都需要修炼几项基本功：快速和专业地应对城市发生的舆情危机；城市形象中真诚厚道的底蕴；城市宣传不是放映一场电影而是播出的品牌连续剧，剧本写好写扎实了，总会有为大众青睐的高光时刻。”