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《科创板日报》1月4日讯(研究员 田箫) 新年开门红,1月2日,蜜雪冰城叩响港交所大门,申请在港上市。这家下沉市场的“王者”,把平均6块一杯的奶茶从河南郑州卖到了世界各地,在2023年前九个月爆卖58亿杯饮品,营收超150亿元。
张红超和张红甫这对兄弟,是“蜜雪冰城王国”的缔造者。他们是河南乡下跑出来的农村娃,哥哥张红超初中没毕业,俩人打过工、种过地、养过兔子、修过摩托。这家还未上市的独角兽企业,目前估值已超230亿元的独角兽,哥俩合计持有约85.56%股权,由此计算,身价早已超200亿元。若能成功敲钟,更有望翻一番。
草根老板把草根品牌卖到了广阔的中国大地,在卷高端、卷流量、卷“升级”的狂潮中,张氏兄弟屡屡“后退”,守住了最贴近大众的战场,创造了“以退为进”的消费奇迹。
摆摊摆出来的独角兽
“用马云的话说,他就是苦大仇深型创业者。不是自己觉得苦,而是别人看他就觉得他苦大仇深,实际上他还挺适应和沉醉于那种高强度。”张红甫曾这样形容哥哥张红超。
张氏兄弟二人出生于河南商丘的农村,父母务农。生于1978年的张红超,初中开始就一边在商丘上学,一边当服务员。他听人说养殖赚钱,就养过鹌鹑、兔子,还种过中药,修过摩托车,但都没挣到什么钱。不服气的他自学考上了河南财经政法大学的成人教育。临近毕业,他需要一份稳定工作,这时想起了老家商丘流行的刨冰。
1997年春,张红超回到商丘,尝遍了老家的每一家刨冰店,偷偷学艺。白糖、水果加冰块,他亲手试验后,从奶奶那里拿到压箱底的3000元钱作为创业基金,郑州东郊的城中村金水路燕庄里,一个两三平米的半露天摊位支起来了,这便是蜜雪冰城的起点。每天只睡三四个小时,张红超忙前忙后一天能卖一百多块钱。
张红超的第一家店,只开了两个月就被迫关门。第二家店靠学校,生意不差,但没开多久就赶上修路被封。第三家店开在母校河南财经政法大学附近的白庙市场,没过多久又赶上拆迁。第四次,张红超搬到了文化路博颂路的交叉口,这时,蜜雪冰城已升级为六十多平米的店铺,产品也从刨冰升级到了雪花冰,并有了香蕉船、奶昔、冰淇淋等更多选择。然而,一年后的2000年,蜜雪冰城又遇到郑州城镇化市容改造。2003年,张红超无奈搬到国资铝厂大院,将刨冰店转型成了“蜜雪冰城家常菜馆”。
家常菜馆走的也是薄利多销路线, 2.5元的扬州炒饭、3元的汉堡、5-6元的荤菜。生意越来越好,张红超在菜馆门口弄了个水吧,继续卖2块钱蛋筒冰淇淋,没想到物美价廉的冰激凌一下子火了起来。
至此,蜜雪冰城明确向冰激凌、奶茶店转型。2007年,弟弟张红甫从大学退学,加入蜜雪冰城,开了第一家加盟店。到年底,蜜雪冰城加盟店达到36家。
扩张or缓行?
2008年,张红超上架了三元一碗的冰粥和一元一杯的冰果汁,张红甫还无意间用库房剩下的咖啡粉,勾兑出了美味的“卡布奇诺”,一元一杯的咖啡,瞬间引爆了郑州的学生圈。
随着公司壮大,仅靠哥俩和亲朋好友的加盟没办法支撑一家企业,哥哥张红超开始把管理权交给职业经理人。
此后,蜜雪冰城的产品矩阵、品牌形象、战略推广来了个大升级。2010年,蜜雪冰城已有爆火苗头,加盟店一家又一家地开出。彼时,美国DQ冰淇凌进入国内市场,5-25元的价格让张红甫垂涎三尺,反观自己,冰淇淋一元一支,总被高端商圈拒之门外,张红甫忍不住有了“高端化”的念头。
说干就干,张红甫亲自去DQ卧底做了一阵服务员,随即把蜜雪冰城的高端店开进了富人区。不过,这次尝试相当失败,店铺很快就无人问津,只能关门收场。经此一役,张红甫想通了很多东西,高端化不是真正的用户需求,而是他的虚荣心作祟,用户需要的是消费升级而非价格升级。于是,蜜雪冰城再没想过冲击高端品牌,而是老老实实卖好每一只冰激凌。
2015年,蜜雪冰城门店数量连续三年翻倍增长,兄弟俩开始在运营战略上有了分歧。弟弟年轻气盛,想要激进扩张,一路摸爬滚打下来的哥哥则趋于保守。两人第一次大吵一架,一气之下,张红超离开郑州去了海南,临走留下话,让弟弟去巡店,看看加盟商们的情况。
张红甫安排了一辆丰田考斯特小中巴车,带着十几个高管,去安阳地区的标杆型加盟店考察。
与加盟商老板一见面,张红甫很惊讶,看似生意红火的店铺,背后实则摇摇欲坠。加盟商告诉他,不少店铺苦于竞争激烈,得不到公司支持,已濒临倒闭,茶饮消费竞争激烈,配送距离远,活下来更不容易。
巡店结束,张红甫终于理解了哥哥并决心整改。他将当年的战略主题定为“盘根”,全部直营,几乎不开新店,提高加盟店审核标准。
从高端退回平价,从激进扩张退回稳步前行,蜜雪冰城在“以退为进”中,找准了自己的定位。如今,它终于从城中村路边摊,走到了距离IPO敲钟一步之遥的地方。
回归“街头”的新茶饮
奶茶从街头饮料摇身一变,成了年轻一代新兴生活方式的象征。这与一批奶茶企业创始人打造而出的新消费品牌调性,密切相关。
例如,IT公司品牌总监出身的彭心是个酷爱烘焙的中产,其创建的奈雪的茶“小资味”十足;设计师出身的吕良,其打造的茶颜悦色则偏重产品设计和贴心服务。
不过,随着古茗、茶百道等新茶饮“二线品牌”逐渐冲向IPO前线,市场突然发现,生于“街头”、发于二三线下沉市场的“草根”奶茶,正在逐步占领消费市场。
与蜜雪冰城同一天赴港递交IPO申请的古茗,发源于浙江台州。2010年,创始人王云安在家乡大溪镇——一个户籍人口仅十余万的小城,开了第一家古茗门店。作为一名理工男,王云安的创业念头相当简单,老家的奶茶太难喝了,不如自己开一家。于是,一家30平方米的店面就此诞生。
开业第一天,古茗只卖出102元,这样惨淡的业绩维持了一年,王云安甚至用三轮车搭建了一个流动摊位,邀请邻里和过路的路人尝试他自研的奶茶。
正是在流动摊位前日复一日地改进奶茶配方,古茗从无人问津的小店慢慢走向全国。2015年,古茗开始用优质茶叶替代香精茶,发展新水果茶,由此获得越来越多认可。
另一家去年向港交所提交上市申请的奶茶品牌茶百道,由王霄锟和刘洧宏夫妇2008年在成都温江二中附近开出。这一年,王霄锟25岁,妻子刘洧宏则比他大两岁。他们的第一家店面比古茗还小,仅有20平米左右,从一开始就将消费对象定位为学生群体,凭借相对便宜的价格、“即买即走”的便捷性,迅速吸引了一波消费者。从2010年开始,茶百道开始进行连锁经营,并进行品牌化转型,最终在激烈的新茶饮竞赛中站稳了脚跟。
令人意想不到的是,曾被视为“高端奶茶”代名词的喜茶,创始人聂云宸也是个从江西走出来的90后。
1991年,聂云宸出生于江西丰城荣塘镇的一个普通家庭。初中还没毕业,便跟随父母来到广东江门。由于早先在江西读书的基础太差,聂云宸高考时只考入广州的一所专科学校。头脑活络的他早早便有创业想法,第一站,他看中了正蓬勃发展的电子产品。2010年,聂云宸在家门口开了一家手机店,卖智能手机和相关配件。
聂云宸的手机店生意并不好,他只好免费帮助客人刷机、越狱装机。2011年始,由于电子商务快速发展,线下手机店难以为继,聂云宸只好重新思考创业方向,这一次,他看中了年轻人爱喝的奶茶。2012年,喜茶的前身皇茶正式在广东的街头亮相。
经过爆红、品牌名被大量复制、商标难以注册等危机后,喜茶以全新的名字“改头换面”,一跃成为国内最知名的奶茶品牌之一。走红之后,喜茶曾因较高的单价引发争议,2022年,聂云宸主动下调了喜茶售价。
作为年轻人的“快乐水”,一杯甜滋滋的奶茶,是抚慰身心最便捷的方式之一。新茶饮从“轻奢”走向“下沉”,蜜雪冰城、古茗、茶百道等“草根”品牌的崛起,或许证明了,在中国这片广阔的消费市场中,压力下的年轻人,越发渴望能在街头巷尾就触摸到幸福。