财联社|新消费日报11月13日讯（研究员 梁又匀），随着今年最后一场购物节落幕，对比往年，这届双十一的热闹并不在消费者的购买力，而是在各大电商平台的主打的低价心智口号。

10月中旬以来，国内主要电商平台先后公布了今年双十一的营销策略——“低价”。其中，天猫直接提出“全网最低价”、“全网动态比价”等概念，京东则目标明确地提出了“真便宜”和百亿补贴概念，双方纷纷围绕“买贵必赔”展开宣传。

抖音选择提前了预售时间并直接推出“直降”折扣，快手则提出平台补贴头部品牌及产品的“价格竞争力”和“大牌大补”等促销概念。小红书在买手销售模式基础上叠加平台优惠券，也提出“好货不贵”概念。

一直将低价作为平台特色的拼多多也打出“每天都是双十一”、“单件立减”等口号，加大百亿补贴力度。此外，苏宁易购、唯品会等也在积极宣传性价比、低价折扣等口号。

如今近一个月的双十一大促顺利结束，各大平台们关注的“低价”噱头究竟能带动多少消费需求？

“低价”战绩大比拼：天猫、京东、拼多多

“从11月1日开卖到11日落幕，淘宝天猫无论交易规模、用户购买规模还是用户访问规模，每天都是双数增长，”淘天集团阿里妈妈及市场总裁刘博向记者透露，以往的天猫双十一在11月1~3日出现销售高峰，11日当天也是销售高峰，在中间时段为销售平峰。但是今年的双十一的销售表现是“一路狂奔”， 这大大出乎了他的意料。

“我们从第一波开始开卖已经超过了8亿的消费者，也是历史上15年来的双11最高峰的消费者访问。”刘博表示。

电商业界至今仍将淘宝天猫的数据当做双十一销售趋势的风向标。不过，本届双十一淘宝天猫再次选择不公布总成交规模（GMV），而是更关注品牌、直播间和细分品类。

在消费者最为关注的低价商品上，淘天集团透露，今年共有8000万商品实现全年底价，预计可为消费者省下超950亿元。截至11月11日零点，淘宝天猫“官方立减”商品订单量超2.1亿，“天天低价”商品订单量近9千万。

在最具代表性的iPhone补贴和销售情况上，淘天数据称，iPhone全系产品在淘宝百亿补贴达到全网底价，11月11日当天成交额同比增长699%，购买用户同比增长386%。

据天猫方面透露的数据，截至11月11日零点，天猫共有402个品牌成交破亿，3.8万个品牌成交同比增长超过100%。

京东同样梳理了本届双十一“百亿补贴”的战绩。京东透露，双十一期间平台百亿补贴频道商品数量较618时提升2倍，频道用户规模较6月增长近5倍。

在更为下沉的“9.9包邮”栏目和中小白牌商家当中，京东合作的百大产业带成交额环比提升超10倍。其中，服装、家电家具、五金城的产业带商家数量增长分别达到248%、141%和150%。

在近期的双十一媒体沟通会上，京东透露，截至11月11日晚23:59，京东采销直播总观看人数突破3.8亿。得益于没有坑位费、达人佣金以及平台背后供应链流转效率的优势，京东官方直播间得以在双十一期间在价格上与品牌、其他平台主播打起“口水仗”。

截至11月11日晚23:59，京东双十一期间累计超过60个品牌销售破10亿元，近20000个品牌成交额同比增长超3倍，新商家成交单量环比增长超5倍。

拼多多最新数据显示，双十一大促期间平台百亿补贴订单量同比增长107%，百亿补贴用户突破6.2亿，更多的一线、新一线中产、年轻消费者选择在拼多多下单。参与平台大促的品牌、商家以及商品数量均创新高，农货、国货以及全球好物等超40个细分类目实现翻倍增长。

在补贴竞争最为激烈的数码家电领域，拼多多上苹果、华为、小米、vivo等手机新品的销量增长显著。其中，小米14系列销量同比上一代增长524%，成为手机品类增长最快产品。

不同于淘宝天猫、京东的下沉，拼多多看到了不少消费升级需求。其中，今年消费者对于家电家装升级的需求十分强劲，平台7500元以上海尔高端洗烘套装同比增长500%；科沃斯官方旗舰店销售额同比增长205%。

直播电商大比拼：淘宝直播、抖音、快手、小红书

抖音虽然提出补贴玩法，但并不将低价作为本次双十一宣传重点，表现相对低调。“抖音商城双11好物节”数据报告显示，10月20日至11月11日，抖音商城GMV同比增长119%。

据抖音电商相关负责人表示，将持续通过货架、直播等全域场景，助力国货品牌、中小商家、电商达人等不同经营主体在平台里多元发展，也希望广大消费者能通过大促的优惠活动，收到物美价廉的商品、收获品质购物体验。

在快手平台上，也有近1亿快手消费者和100万的商家、达人参与了此次年度大促。双11全周期品牌GMV同比增长超155%，GMV同比增长翻倍的品牌近2500家，动销商品数增长超50%，订单量增长近50%，中小商家GMV同比增长超75%。

不过快手平台并未公布太多关于低价补贴带动的销售增长数据，仅透露基于货架场的“大牌大补”商品买家数增长超180%。

此外，快手直播电商也取得了不错的增长，平台品牌自播GMV同比增长95%，生鲜酒水行业品牌自播GMV同比增长超101%，跨境品牌自播GMV同比提升206%，快手女装品牌自播GMV同比去年增长155%。

从营销声量上看，更为热闹的是淘宝直播间。淘天数据显示，截至11月11日零点，淘宝已产生58个破亿直播间，其中7位达人主播、7个品牌店播为今年首次破亿。店播成新增长引擎，38个成交额破亿，占所有破亿直播间比例超六成，另有451个店播成交额破千万。

在部分细分优势品类上，天猫双11酒水直播增长628%，其中酒仙亮哥成为淘宝首位成交破10亿的酒水主播，而阿卓酒馆11月10日单日直播成交破4.6亿。

小红书的买手直播间更为特殊，商品围绕买手博主个人的品牌IP进行带货销售，面向中产年轻女性消费者，节奏偏慢折扣也不如上述其他平台补贴力度大。但从数据上看，双十一期间小红书直播整体GMV同比去年增长4.2倍，参与商家数为去年同期4.1倍，直播间GMV为去年同期4.2倍。

重视内容、专业细致的小红书“慢直播”得到了不少消费者的支持，今年双十一期间，平台购买用户数同比增长3.3倍。

有深耕小红书运营、在今年双十一直播取得不错销量的品牌向新消费日报透露，即便在小红书上直播的成交额增速并不夸张，但却能达到直播“种草”的效果，带动品牌全渠道销量增长。受此影响，今年有部分高端新兴美妆、家居品牌选择从小红书带货起步。

消费者正在对“双十一低价”概念脱敏？

尽管各大电商平台不再公布最终成交额数据，但从快递业务量来看，双十一大促再次带动国内整体消费活跃度明显上升。

11月1日至11日，全国邮政快递企业共揽收快递包裹52.64亿件，同比增长23.22%，日均业务量是平日业务量的1.4倍。其中11月11日当天，共揽收快递包裹6.39亿件，是平日业务量的1.87倍，同比增长15.76%。

然而，双十一大促的结束后，“双十一是不是卖不动了”、“双十一 冷清”等话题出现在社交媒体平台。每天面对来自电商平台“铺天盖地”的营销宣传和低价噱头，不少网友对此类刺激消费者方法的评价略显消极，甚至有网友称双十一已经没有存在的必要。

相较于需要凑单满减、计算红包折扣、等待支付尾款的复杂双十一规则，不少消费者发现，部分品牌日常促销价格、直播间主播价格也可以实现与双十一相近的低价优惠，全年最低价不再是双十一专属。

部分品牌仍然存在双十一前突击涨价，随后折扣降价的情况。还有网友抱怨称，双十一期间一通凑单满减后其价格与日常促销价格一致，没有享受到真正的实惠，都是套路。

在双十一缺乏吸引力的背后，是直播促销、细分品类专场“购物节”等活动的频繁。今年以来，性价比消费也成为一大新趋势。冲动消费、激情下单的热情明显下降，而是理性选择后再付款。

虽然对于购物节的集中刺激，消费者的态度大不如前，但随着促销、低价的常态化，今年以来国内消费需求稳步增长。今年前三季度，我国社会消费品零售总额342107亿元，同比增长6.8%。

对于商家而言，双十一已经变成了一个不得不参加的一场流量争夺战。国际咨询机构埃森哲近期报告显示，对于品牌商家来说，双十一更是一个特殊的运营节点，激活用户兴趣、提升用户体验、增强用户黏性，成为更为关键的竞争因素。