财联社5月20日讯（记者 刘超凤）5月19日，财联社联合华夏基金在宁波共同举办“新时代新业态——构建财富管理新发展格局”论坛。东方证券副总裁徐海宁发表了题为《从基金投顾业务的实践，看买方财富管理商业模式》的演讲。

基金投顾业务是东方证券财富管理的名片之一。在展业初期就以增量思维搭建了买方投顾场景，做好服务、投研和内容，解决投资者的多项痛点。在去年A股市场整体表现不佳的情况下，东方证券基金投顾客户呈现逆势投资趋势，基金投顾业务去年全年实现了从零到149亿规模的跨越，达到了盈亏平衡。这也成为了行业特别关注的焦点。

经历过去一年的基金投顾实践，徐海宁更为坚定买方投顾信念，她认为，“作为财富管理机构，应当不负客户所托，恪守信义责任，加速转型买方模式，努力提升中国居民投资理财的体验感和获得感，持续为财富管理事业贡献更多的专业力量。”

基金投顾规模从0到149亿的跨越

过去一年，不仅是对投资者较为困难的一年，对财富管理机构来说也是充满挑战的一年。东方证券基金投顾业务却实现了“开门红”，投顾组合显著改善了权益类基金投资者的投资行为，投资者从追涨杀跌转变为“逆势投资”，特别是在2022年4月底，中证全指处于最近两年最低位的时候，公司权益类投顾组合创下历史最高单周申购量。

徐海宁带来的一个重要数据尤其吸引行业的关注，即东方证券从2022年开始实践买方投顾业务，在去年全市场下跌21.63%的背景下，却实现了从零到149亿规模的跨越，同时达到了盈亏平衡，留存率、复购率分别达83%、71%。

团队是核心生产力，徐海宁透露了其中的一些细节。在申请基金投顾的过程中，东方证券意识到，原有的卖方服务场景与买方投顾不匹配，需要引进一支没有卖方产品销售惯性思维和路径依赖的买方服务团队，重构买方独立服务场景。2021年11月投顾新规发布后，东方证券于同年12月份引进市场化专业投顾团队。

对基金投顾期许与定位清晰

为什么需要基金投顾？徐海宁阐释了其中的必要性。投顾在从事财富管理服务的过程中至关重要，这主要基于三个方面的现状：一是公募基金近年来蓬勃发展；二是公募基金长期具有超额收益；三是基金投资长期存在“基金挣钱，基民不挣钱”的难题。

近三年基金行业高歌猛进，2022年公募基金数量突破1万只，公募基金规模达到了26万亿，创历史新高。过去十年来，公募基金投资者数量十年内从4000万增加到7.2亿。徐海宁认为，这也意味着“卖方模式”的产品销售已经逐渐变成存量市场。

公募基金长期具有超额收益。根据WIND数据，公募基金中，股票基金长期相对市场，大约可以获得3%至4%的超额收益。但“基金挣钱，基民不挣钱”又是老生常谈的问题。徐海宁介绍，根据《公募权益类基金投资者盈利洞察》研究表明，2016年至2022年这5年的权益基金平均净值增长率达到20%，但是基民的平均收益率只有8%。

“这说明投资行为对基民的平均收益率带来的影响是-12%。我们的工作就是要解决-12%，要改变投资者的行为，这是我们投顾存在的意义和价值。”徐海宁对投顾的期许非常清晰，即满足基民投资需求，改善客户投资行为。

投顾要解决的五个投资者痛点

落到实际操作层面，投顾要解决投资者哪些痛点？徐海宁认为主要是五个方面：对基金了解少、易追涨杀跌、频繁交易、不清楚买卖时机以及做好买方投顾。

第一，解决“客户对基金了解少”的痛点，核心是做好投教。

以往服务客户时，专业机构往往给客户讲得非常深入，但从实际效果来看，复杂的专业知识对大多数投资者并不友好，最终导致客户的实际需求和供给服务不匹配。

徐海宁等专业人士将这种现象称之为“知识的诅咒”，即当专业人士了解一个知识后，反而无法想象不知道这个知识时的状态。这时候，投顾就需要通过服务将复杂内容转化成浅显易懂的内容。

解决客户的这一痛点，也就是做好投教内容，很多基础内容需要跟客户传递7次以上，客户才能记得住。同一个知识点，可以换成不同形式，例如文字、图片、音频、视频，来匹配客户不同的场景，让投教内容潜移默化地传达到投资者。

另外，根据对外经贸大学和西南财经大学研究团队在研究论文《投资者教育发挥作用了吗》中的统计，相对于没有金融知识的投资者，参加了金融机构投资教育的投资者，其基金盈利为正的概率提高了19.1%；投资年均收益率，提高了2.53%。

第二，解决“客户容易追涨杀跌”的痛点，核心是建立买方视角的投研估值体系。

大多数投资者，是在市场大涨之后追涨买入基金。以权益类新基金月发行规模为例，历史最高位是在2021年，也是A股中证全指最近几年的高位水平。在2022年市场下跌后，权益类新基金的发行规模也大幅缩水。尤其是2022年市场底部，权益类新基金的发行规模，只有2021年高位时的几十分之一。

新股票基金的发行，除了跟投资者投资行为有关，也跟卖方视角的销售有关。股票基金大涨时，短期收益率较高，此时卖方增加了宣传力度，反过来也加剧了投资者的追涨杀跌行为。

徐海宁带来了解决这一痛点的探索，“我们的解决思路是建立买方视角的投研估值体系，即给投资者提供全市场的估值指标。为了方便客户理解，把全市场估值按照高低，标注为不同的星级。往往五星级的时候，是市场最低估的阶段，会鼓励投资者投资或坚持持有，而到了三星级及以上，则是市场火热的阶段，会建议投资者止盈。”

第三，解决“客户频繁交易”的痛点。从统计数据来看，权益类基金投资者的平均持有时长只有几个月。如何拉长客户的持有时间长度，依靠的是投顾的陪伴服务。

传统基金服务通常是以季度频率跟投资者沟通，但是资本市场变化较大，东方证券在实际服务客户的过程中，总结出一套“日更+有问必答”的陪伴服务。

日更是将投教内容、估值数据，以每天的频率更新。有问必答是针对客户的个性化留言和问题。客户每天看到陪伴内容，有问题会及时得到回复，不理性的投资行为也可以得到改善。

徐海宁进一步分析了定投的价值，“我们坚持帮助客户养成定投的习惯。事实上，定投特别适合上班族，定投也是熊市的一个好策略，可以减少浮亏，走出微笑曲线，帮助投资者更早地实现盈利。定投也能够培养投资者拉长持有时间的好习惯。”

第四，解决“客户不清楚买卖时机”的痛点，徐海宁透露，东方证券的解决思路是设立发售计划。

去年市场整体下跌，但每周有超3万人跟投，单周净申购多次突破1亿元，投顾组合规模整体未出现下滑的情况。

第五，买方投顾的核心是“三分投、七分顾”，投是专业的投资能力，顾是专业的服务能力。

徐海宁说，“三分投”为资产管理的阿尔法，数据研究表明，资产管理机构通过精选标的、构建投资组合等强化自身的专业投资能力可以为客户带来4%的收益率增长。“七分顾”是财富管理的阿尔法，通过内容、陪伴、估值等相关的顾问服务，能够给投资者增益11%的价值贡献。

增量思维搭场景、做服务

据徐海宁介绍，东方证券一直以“增量思维”搭建买方服务场景，构建买方中介组织架构，实现基金投顾业务的新业务布局。

值得一提的是，去年东方证券引入了“银行螺丝钉”团队，在行业内引发关注，这也被业内视作为外延式业务拓展，通过引进市场化买方团队做大投顾业务规模。

徐海宁表示，“券商财富管理的场景目前主要在卖方，向买方转型的过程会面对不少困难，例如惯性思维、跟买方无关的业绩考核指标等等。但是与此同时市场上也有不少像螺丝钉这样的团队是致力于买方财富管理，用增量思维为真正做买方转型的团队提供一片土壤，或是现阶段金融机构买方转型的好方法。”

徐海宁介绍道，东方证券的团队在过去数年服务客户的过程中，总结出一套“买方投顾三角体系”，即内容+投研+服务。这个三角体系也是团队在服务了几十万客户之后所总结出来的，以解决客户最重要的几个痛点。

提及传统金融机构的组织架构和服务场景的卖方形态，徐海宁认为要跳出路径依赖，要用增量思维的方式，围绕客户投资需求搭建新的买方投顾场景。建立买方服务场景的“新区”，任用具备买方服务的“新人”。

徐海宁同时展望了买方财富管理的组织架构和分工体系，即按客户分部门，实现客户的分层分群经营，而不是按业务牌照来划分部门，在符合监管规定的前提下，打破原有的牌照边界，建立以客户需求为导向的开放产品平台和投顾服务体系，形成服务合力。

徐海宁认为，“券商要加速构建以买方投顾为商业模式的组织架构，始终围绕着客户需求，做好服务、投研以及内容输出。我们认为如何进行买方转型？首先要从客户端进行分层分群，围绕着大众财富客群、私人财富客群以及企业与机构财富客群不同的需求出发，从涵盖分支机构一线投资顾问队伍在内的响应力量充分触达客户，做好顾问和陪伴服务，相关客群运营部门基于不同类型客户的需求来产出适配的内容，同时依托中台强大的资产配置和投研支持，以及交易服务和数字化响应，最终实现买方客户服务体系。”

过去的产品销售，往往是通过建立预期收益的营销模式，基于过往的基金业绩来预见未来收益。当短期收益达不到预期的时候，客户容易赎回，最终导致短期追涨杀跌。伴随着市场发展、投资者专业能力的提升以及风险偏好的改变，徐海宁认为单纯通过建立预期收益的方式来进行产品营销会越来越困难。

从营销模式向建立买方投研估值体系的服务模式转变，也是东方证券的业务探索。针对买方投研估值体系的服务模式，“投资者是基于组合投资理念与资金属性进行投资，在买入前已全面了解组合的投资逻辑、投资目标与投资方式。在市场估值较低的阶段，鼓励投资者买入；市场估值较高时卖出止盈，逆势交易。”徐海宁分享道。

投顾的角色也在悄然发生变化。过去由于高佣金、固定佣金，投顾作为一种增值服务和经纪业务强绑定。徐海宁的预判是，“未来随着佣金的进一步下滑，投顾和经纪业务的绑定关系将进一步弱化。市场和客户需求也会推动投顾和经纪业务实现解绑，为此，券商需要通过构建买方服务的场景，让投顾回归到顾问服务的本源，更好地强化投资顾问的买方中介地位，更好地致力于为客户保值增值和创造价值。”

对于未来财富管理的转型，徐海宁抱有十足信心，她认为，“我们通过建立买方服务场景和组织架构，改变我们触达客户的内容和服务方式，我们终将迎来财富管理买方转型的春天和美好的未来。”

财富管理事业是一份有意义的事业

作为本次论坛的重要议程，由财联社发起的中国证券业财富管理联盟正式成立，首批参与联盟的成员单位达69家。他们将积极响应联盟倡议，让财富管理行业更好地服务于社会，更好地为客户创造价值。

徐海宁作为财富管理行业代表，现场发言祝贺联盟的成立。她表示，“历史上的5月19日是值得证券行业记忆的一天，开启了资本市场波澜壮阔大发展的序幕。今年的5月19日，也一定会成为证券行业财富管理转型发展值得纪念的一天。”

东方证券作为证券行业财富管理转型发展的践行者，累积了一定的经验和探索。“实践使我们建立起对这份事业高度的敬畏心和使命感。”在徐海宁看来，财富管理是一个非常有德行的、有意义的、值得为之终身奋斗的行业。因为它连接千家万户，“我们服务于居民财富管理，为增加中国居民的财产性收入贡献专业力量，责任重大，要为每一份托付去全力以赴。”

同时，财富管理也是一件长期的事，从业者应该有“功成不必在我”的信心和热情，“希望通过我们行业同仁的努力实践，共同推动中国财富管理事业的发展，为中国居民投资理财做出更大的贡献。”徐海宁表示。

徐海宁提到建立财富管理联盟的必要性和重要性时表示，财富管理事业的前景是星辰大海，但同时，转型发展也会面临许多困难和挑战，“这需要行业同仁坚定信念，以更大的勇气、智慧去心手相协，彼此鼓励，有困难共同面对，有经验相互交流，有成果共同分享。从这个意义上来说，联盟的成立，是券商的财富管理从今以后有了一个事业之‘家’。”

徐海宁也高度赞扬财联社是“最懂财富管理的媒体”。她表示，“这么多年来，财联社以中国经济社会发展为背景，积极行动、勤奋工作，关切中国居民投资理财，重视财富管理行业发展，通过走访每一家券商机构、广泛对话券商高管、深入业务部门和从业人员等多种形式，认真聆听财富管理行业的声音，通过文章等多种形式广泛宣扬正能量，传播行业先进经验和理念，为助力证券行业深化转型积极贡献自身的力量。”

进入新的发展阶段，尽管券商财富管理转型具有许多的不确定性。但这丝毫不会影响进取者的信心和勇气，“在不确定性中，最确定的就是我们每个组织都要加速转型发展，这就需要我们站稳人民立场，积极作为，要顺应时代发展取势、明道、优术，还要合众、践行，勇于探索和创新，努力做到自律、自驱、自省，夯实内生发展的动力，只有这样，我们才能够真正实现服务居民财富管理的行业理想。”徐海宁在感言中提到。