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抖音联合达达、闪送、顺丰同城做团购配送 “本地生活”野心尽显
财联社记者 李丹昱
2022-12-05 星期一
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目前来看,抖音主要精力仍在餐饮赛道,虽然多家券商看好美团心智及规模壁垒高企,但在抖音搅动下,外卖餐饮赛道仍充满变数。
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财联社|新消费日报12月5日讯(记者 李丹昱)今日晚间,达达、顺丰同城、闪送相继宣布与抖音生活服务达成合作,为餐饮商家提供同城配送解决方案。在抖音北京本地页面,提供外卖到家业务的商家已经开始提供商家自配业务。

据一位火锅品牌商家向新消费日报透露,商家随机选择配送平台的功能,实际上已经试运行一段时间。“达达、顺丰同城、闪送都是全城配送,所以基本可以覆盖主城区所有地点,只是配送费用不同。”

此前,抖音曾与饿了么达成合作,“饿了么外卖”出现在抖音小程序,不到4个月时间,抖音在即时配送领域再添新合作商,抖音在本地生活的野心尽显。

团购服务商张霖对新消费日报记者表示,抖音选择在这一节点深耕本地生活,是因为价格敏感的用户比例在增加。“虽然总需求萎缩,但线上化率会增加,会出现增量用户,复购率也会有所提升,抖音希望在增量用户上与美团一搏。”

对此,抖音方面回应新消费日报称,目前抖音生活服务正在试点饿了么抖音小程序、团购配送(使用抖音官方引入的顺丰同城、闪送、达达快送等第三方配送或自配送)两种方式,助力餐饮商家为用户提供餐饮外卖服务。“商家可根据自身的差异化需求自由选择。“

抖音要做团购配送

11月下旬,饿了么与抖音合作开展的“即看、即点、即达”本地生活场景体验,刚刚在南京落地。

饿了么方面曾对新消费日报表示,当下虽然只开通了一个落点城市,但这意味着0-1的链路已经跑通,双方明确这一新场景体验接下来将在全国更多城市上线,“所以从1-10,10-100,预计不会很久。”

但在该合作达成后,有业内人士对记者分析表示,探店视频的质量参差不齐,导致抖音团购的核销率不高。

“比如跟商家谈好15%抽佣,其中给达人设5%套餐,上线后,会有不限数量达人带货赚佣金,但引流能力很难统一。商家自播在一定程度上解决了这一乱象,但如果与服务商合作,会对线下餐饮的成本会形成一定压力。”

“抖音+饿了么”尚未在本地生活领域显现出效果,前者已经急于扩大本地生活合作商阵营。

达达方面称,此次与抖音达成合作,亦是让消费者甚至在观看直播过程中就能收到商品,即在抖音生活服务平台上的餐饮商家下单,达达快送骑士便从消费者附近的门店取货送到家。

与饿了么提供的外卖体验不同,达达、顺丰同城、闪送服务的餐饮商家“外卖到家”为团购套餐项目,并非消费者自选。

无论是与饿了么合作,还是与达达、顺丰同城、闪送合作,抖音的核心逻辑都是“内容种草+转化变现”。

华西证券分析师认为,商户通过探店短视频及直播内容,为用户在短时间内提供高浓度情绪及兴趣价值,激励用户转化下单。因此,短视频平台的大用户基数、强娱乐属性,极大地降低了抖音本地在起步阶段的获客成本。

“但商户端实际线上获客成本较高。成为“爆款”对质量有较高要求,而多数本地商户运营重心在线下,线上运营精力尚且不足,难以支撑高质量的内容产出,因此抖音营销相比美团,多出了向探店达人及第三方支付的内容成本。”

抖音在焦虑什么?

据了解,与达达、顺丰同城、闪送达成合作后,抖音本地生活“外卖到家”的投入或将进一步提升。但受消费形势影响,抖音本地生活能否起量仍是未知。

虽然抖音在本地生活领域的积极布局,但始终绕不开美团这只大象。今年美团中报、三季报电话会上,业内对抖音是否也形成挑战高度关注。

对于抖音等平台在本地生活领域的渗透与竞争,美团高层认为:“有些短视频平台的本地业务,与美团的GTV没有可比之处,美团是同时提高B、C端布局,满足用户增长需求同时,帮助商家在线营销,而不是短视频平台简单的促销。”

为了快速提高占有率,抖音本地生活服务佣金一直低于美团、饿了么。

据了解,抖音佣金每月结算一次,符合条件的商家可返佣50%。以餐饮行业的2.5%的佣金率为例,2.5%的佣金里有0.6%的支付通道费,这部分无法减免,而另一部分中有一半可向商家返佣。巨量引擎数据显示,2022年6月起,抖音开始对本地生活商家抽佣,平均费率约为3%。

新消费日报记者对比北京三里屯葫芦娃火锅在抖音到点团购、外卖到家板块与美团团购板块发现,抖音单价优惠、产品构成丰富度仍存,但销量远不及美团,外卖到家板块单链接销量不足100单。

张霖认为,低价策略仅适用于初创商家拉新,不具有长期持久,抖音自己拥有6亿日活,一旦本地生活‘人带货’的模式再次跑通,其主要模式还会变成兴趣种草吸引消费。

随着抖音在本地生活引入达达、顺丰同城、闪送等合作伙伴,抖音也将逐步加大算法推荐。

但华西证券在研报中显示,随着短视频用户渗透率增速放缓,在蛋糕有限的前提下,电商与本地生活能够获得的流量必然此消彼长。“我们判断,抖音本地的流量投放性价比略低于电商板块。”

华西证券分析师认为,从底层逻辑上看,对于自带海量流量的短视频平台而言,根据算法进行全网推送是其核心优势,但这一优势对本地生活并不适用。不同于电商业务能够借助物流辐射全国,本地生活本身履约范围更小,具备鲜明的地域属性,对算法精准度要求更高,用户带来的流量具有碎片化特点,这使得抖音的优势受限。

抖音选择此时加码本地生活,已经无法绕开与饿了么、美团的正面竞争。目前来看,抖音主要精力仍在餐饮赛道,虽然多家券商看好美团心智及规模壁垒高企,但在抖音搅动下,外卖餐饮赛道仍充满变数。

特别声明:文章内容仅供参考,不构成投资建议。投资者据此操作风险自担。
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