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“双十一”正式开卖 家电、美妆成天猫京东主战场
“天猫淘宝今年的策略非常明确,就是通过直播保GMV;而对于罗永浩等主播而言,淘宝的转化确实比抖音高。”

财联社|新消费日报11月1日讯(记者 李丹昱)10月31日晚间,各平台“双十一”正式开售。天猫平台出现多个秒过亿品牌,而据京东介绍,“双十一”开售前10分钟,京东云每秒用户访问峰值同比提升62%。

随着近年“双十一”GMV增速放缓、用户规模见顶,今年各平台压力不小。天猫淘宝为完成增长目标,“双十一”开售当日,已经在抖音直播积累一定粉丝量的罗永浩、俞敏洪、刘畊宏妻子ViVi同台亮相淘宝直播。

“天猫淘宝今年的策略非常明确,就是通过直播保GMV;而对于罗永浩等主播而言,淘宝的转化确实比抖音高。”一位MCN机构负责人透露,今年直播间品类普遍以美妆护肤和家电为主,可以看出天猫淘宝的野心。

国货站稳脚跟

天猫数据显示,“双十一”开卖一小时,珀莱雅、薇诺娜、自然堂、花西子等国货品牌接连破亿,紧追国际大牌。其中,花西子1分钟成交额破千万,60分钟破亿元。国货新锐品牌酵色1小时就售出50万只,带动品牌一小时成交超去年全天。

在护肤赛道,国货品牌优时颜1小时成交额超越去年全天;赫丽尔斯的爆款洁颜蜜 ,1小时卖出39万瓶,也带动品牌1小时成交额,超去年“双十一”全波段。

不可否认,直播间对美妆品类贡献颇深。31日晚,李佳琦直播间上架232个链接,售罄下架的花西子唇纱单链接GMV超过300万。

但天猫方面并未透露相关品类GMV表现。业内人士透露,今年“双十一”美妆护肤品类压力普遍较大,前期订单准备亦低于往年。“李佳琦回归后,国际品牌、国货品牌头部销量有了一定保障。”

京东方面,数据显示,欧莱雅、赫莲娜、资生堂、OLAY等超100个美妆国际大牌成交额同比增长超100%,珀莱雅、百雀羚、肌活、HBN等253个美妆国货品牌成交额同比增长超100%。

据国金证券预测,今年“双十一”天猫美妆GMV 目标同增高个位数,相比去年有所放缓、相比Q3有所提升。预计品牌端表现继续分化,尾部品牌压力更大,国货头部品牌增速高于国际品牌,但国货品牌增速达不到去年“双十一”水平。

而京东美妆用户聚集在一二三高线城市,男女比例=4 :6 ,男性占比提升(帮家庭购买),主力消费群体年龄段为26-38 岁、95 后。 今年“双十一”京东平台加大跨店满减优惠以及商家补贴力度,佣金奖励机制和流量扶持向美妆家电、时尚居家等品类倾斜。

研报显示,2022年京东美妆预估 GMV 达 570 亿元、同增 14%。今年“双十一”美妆品类目标同比增速16%以上。头部、腰部美妆品牌折扣力度相比去年“双十一”继续加大、进一步让利3%-5%。

但也有代工厂负责人也表示今年“双十一”,工厂整体接单情况不如往年。

“国际头部品牌一般提前几个月备货‘双十一’,今年订单情况同比往年持平或略有提升;国货中的小品牌‘双十一’订单下滑明显,主要是因为品牌商前期积压部分库存,新规下新配方备案严格、品牌推新速度放缓、新品订单量不大。“

从今年“双十一”表现来看,国货头部品牌销量相对可观,上述负责人认为,品牌商库存处于较低水平、存在补库存需求,预计明年国货品牌订单有所回暖。

天猫、京东家电“保卫战”

除美妆护肤品类外,家电是购物节另一主角。从“双十一”预热开始,天猫与京东在家电、3C领域的竞争火热。此前,华为在天猫的低价活动还曾引起广泛关注。反观京东则通过京东物流、京东到家与小米等合作,在即时零售上下功夫。

数据显示,昨晚正式开售后,京东家电全品类1分钟成交金额破10亿,10分钟整体成交额同比增长超40%。

Apple、小米、华为、荣耀、iQOO品牌手机在开门红中成交额1秒破亿元,OPPO、vivo、三星、一加、摩托罗拉、魅族品牌手机成交额10分钟同比增长100%;折叠屏系列手机10分钟销量同比增长超400%。

同时,趋势家电备受消费者青睐,嵌入式空调10分钟成交额同比增长3倍,游戏电视同比增长120%,超薄冰箱同比增长超140%,洗烘套装同比增长超60%;老板烟灶10分钟成交额同比超150%、美的洗碗机同比增长超110%、超薄双胆电热水器10分钟成交额超10月全月。

天猫手机消费方面,华为手机率先爆发,10月31日同比去年11月1日增长超160%。正式开售后,苹果实现1秒破10亿,首小时超去年11月1日全天。华为、小米、荣耀、vivo/iQOO、OPPO/一加手机品牌,1秒破亿。

与京东让利美妆的逻辑相似,天猫在家电、手机消费不断加码。

通过统计李佳琦直播间各家电品牌的布局,可以看出,直播间折扣力度整体变大。国泰君安分析师也认为,清洁电器头部品牌价格竞争明显。洗地机头部玩家添可和追觅价格竞争明显,添可双十一李佳琦直播间折扣为历年大促最低,追觅折扣力度高达76%。

从天猫家电整体销售情况来看,美的、海尔、格力三巨头仍是国货头部,价格、销量坚挺。而新兴品牌、小家电则价格相对松动,尤其是空气炸锅、早餐机等品类,降价幅度达到30%-50%。

可以看出,各平台受GMV、用户规模见顶影响,开始寻找新的增长逻辑。随着“双十一”开售,由于此轮大促活动周期变短、满减力度变大、满减门槛提升。天猫、京东,以及抖音、快手的关注点更多从“规模”转变为“质量”。

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