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罗永浩淘宝直播首秀遭遇李佳琦 3C数码卖不过美妆?
在直播电商的各大销售品类中,美妆一直是带货热门,其中在淘宝直播中,美妆销售额占比达到91.2%。

财联社|新消费日报10月25日讯(记者 李丹昱)“双十一”预售首日,一边是李佳琦高呼“所有女生”,一边是罗永浩开卖男士护肤品,淘宝直播迎来了久违的热闹。

数据显示,10月24日预售当晚,李佳琦直播间上架了291个商品链接,开播40分钟观看人数突破1000万,有消息称,当晚总观看人次达4.5亿;罗永浩直播间共上架约155个商品链接,上播两个小时后,观看人数冲破1000万人。

虽然罗永浩交个朋友直播间涨粉超过百万,但交易额较李佳琦直播间仍有一定差距。

从选品来看,罗永浩仍以男性消费者为主,酒水、3C、男性护肤品等多次出现。直播过程中,罗永浩多次关注直播间排名变化,交个朋友始终在第二名到第四名之间。

有MCN工作人员对记者坦言,老罗在淘宝直播多有试水意味,主要为今后交个朋友招商打下基础,但从预售首日的表现来看,光依靠酒水、3C等男性消费,交个朋友直播间还很难缩小与李佳琦直播间的差距。

老罗淘宝直播首秀

与去年相比,此轮“双十一”大促天猫预售启动时间延后4天,抖音平台延后11天。天猫整体活动时间缩短6天,抖音则缩短11天。但与此相对,依靠直播间开展的前期预热、种草环节被拉长。各平台开始注重存量用户的挖掘,注重盈利能力提升,在种草、转化、降本增效层面尝试更多措施。

而罗永浩进入淘宝直播间,外界普遍认为双方都在寻找增量空间。

“目前淘宝直播仅有李佳琦一位’超头主播‘,且主要选品为美妆,观众为女性,罗永浩的加入或将补充淘宝头部主播的的选品、并补充不同的用户客群,为淘直播的GMV 增长助力。”国泰君安分析师认为。

根据2021年天猫“双十一”数据显示,关注李佳琦直播的女性用户占比为87.57%,而男性消费者对每年“双十一”的参与度也一直不高。此前罗永浩在抖音直播首秀中,男性用户的占比为73%,可以弥补淘宝直播的不足。

据新腕数据,罗永浩预售首日淘宝首秀带货销售额估算为2.1亿。但这一数据并未得到淘宝以及交个朋友方面认证。

与抖音相似,罗永浩并非常驻交个朋友淘宝直播间。据直播间预告显示,罗永浩今年在天猫双十一将进行6场直播,其他场次由交个朋友其他主播完成。

但不少商家认为,交个朋友直播间后续发展还有待观察。

据红人点集数据显示,近两个月,抖音交个朋友直播间一度掉出抖音达人月榜单前十,大幅落后东方甄选。从数据上看,近60天,交个朋友直播间累计直播销售额2.5亿元-5亿元,东方甄选直播间累计直播效益额10亿元-25亿元,而且在粉丝量上,自罗永浩鲜少出现带货后,交个朋友直播间的粉丝增长几乎停滞。

今年“双十一”首日预售的情况来看,交个朋友开播4小时内观看人数、关注粉丝增长并不明显,直至罗永浩出现带货两个小时后,总观看人数才突破千万大关,老罗个人影响力仍是主要驱动因素。

“双十一”押注直播间 美妆个护仍是重点

根据星图数据统计,2021年“双十一”期间,直播电商平台GMV 为737.6 亿元,占全网交易总额的7.64%,其中点淘、快手、抖音 GMV 分别占据前三甲。

今年无论是罗永浩入驻淘宝,还是李佳琦回归,都将“双十一”的注意力吸引在了直播间。

据了解,在10月24日20点-24点短短的4个小时里,今年天猫双11预售淘宝直播即产生了130个预售金额破千万的直播间。

淘宝直播负责人道放表示,今年以来淘宝直播以内容为核心构建直播场,腰部主播的场观、粉丝、成交额普遍获得快速增长。10月24日晚天猫双11预售开场后4个小时,淘宝直播的腰部主播、新主播实现爆发增长,预售引导金额分别获得365%、684%的同比增长,成为千万直播间的主要力量。同时,直播机构也取得了165%的同比增长。

尽管有罗永浩、遥望梦想站、香菇来了等新主播,李佳琦仍保持着绝对的领先身位。预售首日,李佳琦直播间十余个链接售罄下架,珀莱雅、黛珂等品牌部分产品返场,与其他直播间形成鲜明对比。

根据QuestMobile数据,在直播电商的各大销售品类中,美妆一直是带货热门,其中在淘宝直播中,美妆销售额占比达到91.2%。据天猫公布的数据,在2021年双十一期间,欧莱雅集团更是成为天猫首次出现的两大百亿品牌之一。

这也是深耕该领域的李佳琦直播间,能够在大促期间面对品牌时有更强的议价能力的原因之一。

李佳琦回归后,华熙生物、薇诺娜等与其长期合作的国货美妆品牌均亮相今年“双十一”。

多家券商对贝泰妮、珀莱雅表示关注,在天猫平台上,贝泰妮旗下薇诺娜连续4年双11皆入围天猫美妆TOP10的榜单,成为TOP10里的唯一国货品牌;今年618珀莱雅/薇诺娜分别取得5.37亿元/3.99亿元的销售额,分列天猫618美容护肤/美体/精油销售额排行榜第五/第七位。

在抖音端,去年双11薇诺娜和珀莱雅销售额均超过1.6亿元。而今年618在国际品牌大举进驻抖音的压力下,珀莱雅和华熙生物旗下润百颜,在抖音美容护肤类目中分别取得第四和第六的销售额成绩。

有券商分析师指出,今年上半年,受疫情影响部分国货美妆品牌出货受阻,库存压力较大。在当前推动疫后消费修复的背景下,本次“双十一”对于各个品牌商家均有较大意义。预计今年“双十一”美妆品类延续大促支撑品类,但受社零数据、疫情等方面影响,增速或有所放缓。

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