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抖音本地生活再落成都 美团、饿了么之外的搅局者?
尽管与饿了么合作近三个月,但抖音仍在自建本地生活团队。

财联社|新消费日报10月21日讯(记者 李丹昱)尽管与饿了么合作近三个月,但抖音仍在自建本地生活团队。

据媒体报道,近日,抖音本地生活业务板块大本营落地成都,包括到家团购、到店团购、旅行等多方位的业务版图,并且餐饮外卖业务将在上海、北京、成都等地试点。

对此,抖音本地生活相关负责人回应新消费日报称:“为便于服务本地商户,抖音生活服务正在各地组建当地团队。北京、上海、成都、杭州等城市,生活服务业发达,符合抖音生活服务业务发展方向,为首批业务拓展重点城市。”

值得注意的是,抖音也在试水“超市”自营业务开启招商,与京东超市、天猫超市直接竞争。

早在今年6月,抖音开始试水“抖超送货上门”自营业务,但截至目前,该业务并未大规模推广。此前业界有不少观点认为抖音曾试水到家业务,但由于缺乏配送能力,只能选择与饿了么合作。

但本地生活服务竞争不仅是流量方面,地推及商户综合服务能力是实现长期粘性的关键。这也是抖音自建团队的原因之一。

抖音本地生活展露野心

虽然入局本地生活挑战重重,但抖音不断加码,战略地位不断提高。

2021年,抖音已在北京、上海、成都、杭州等城市上线同城吃喝玩乐项目,涉及团购券、餐厅榜单、游玩住宿等板块。进入成都市场前,抖音本地生活已经在上海内测了外卖业务,但仍以商家配送为主。

而此次落地大本营的成都市场,其餐饮、周边游、休闲市场发达。同时作为知名的网红城市,有大量当地KOL,利于抖音内容支持。

零售行业分析师凌飞宇对记者表示,与北京、上海相比,本地生活业务在成都市场的灵活度更高,更容易打开局面,积累经验。同时,成都市场用工成本远低于北京、上海,对于一直希望打造自营配送的抖音而言,更为友好。

目前,抖音外卖等业务的配送端仍与饿了么合作。依据抖音与饿了么之间的合作,饿了么将基于抖音开放平台,以小程序为载体,与抖音一起助力数百万商家为6亿抖音日活用户提供从内容种草、在线点单到即时配送的本地生活服务。

但饿了么只是暂时解决了抖音重资产打造配送端的难题。

领悟时代数字研究院首席研究员唐树源对新消费日报记者表示,到店团购的市场开发相对简单,是To B的机制,也便于平台管理。但到家的本地生活服务是To C的机制,意味着一方面接入的商户需要有提供到家服务的能力,另一方面平台还需要有能够链接C端的物流供应链。“这方面是抖音所欠缺的,并且是短时间难以搭建起来的。”

目前来看,抖音的野心却不止于做到店买卖。

抖音做本地生活是一条迂回的逐步探索的过程,从最初只是聚焦“流量买卖”,目的是拉动广告业务的增长,一直到专门成立本地生活的直营中心,完善生态体系。

中泰证券研报显示,本地生活成为抖音仅次于直播电商的第二顺位业务,战略层级不断提升,目标更为激进。相较于2021年抖音定下的保300亿争400亿的目标,今年该目标提升至500亿,可见抖音将全力争夺本地生活这块大蛋糕,与美团正面竞争。

据了解,2021年1月至2022年3月,抖音生活服务启动仅一年多,便有超过70万个生活服务商家入驻合作,商家门店覆盖所在城市超370个。

抖音本地生活的搅局者?

目前,本地生活作为成熟性行业,竞争的关键往往在供给端。但资料显示,抖音的入驻商家现阶段还很初级。

上述研报显示,调研中,抖音在一线城市的入驻数量只占到美团的34%、26%、10%。抖音在下沉市场还未未形成系统性的界面。总结来看,两者的曝光度还存在一定差距。

为了扩大占有率,抖音本地生活服务佣金一直低于美团、饿了么。

据了解,抖音佣金每月结算一次,符合条件的商家可返佣50%。以餐饮行业的2.5%的佣金率为例,2.5%的佣金里有0.6%的支付通道费,这部分无法减免,而另一部分中有一半可向商家返佣。巨量引擎数据显示,2022 年6月起,抖音开始对本地生活商家抽佣,平均费率约为3%。

此次在成都成立大本营,意味着抖音在本地生活业务的布局进一步提速。如果抖音团购配送业务和外卖业务可以迅速铺开,那么饿了么与美团都将成为抖音的竞争对手。

中泰证券分析师认为,美团、饿了么的缺点是流量见顶,这也正是抖音的长处。但不可忽略的是,当前本地生活服务平台经历了百团大战后胜出凭借的不仅仅是流量,还有线下地推以及商户综合服务能力。以美团为例,2011年底美团前COO干嘉伟带来了阿里的地推铁军组建和管理经验,后又依托美团外卖+大众点评+快驴+金融的组合拳,逐步形成商家粘性。

值得注意的是,抖音不仅在到店、到家业务加速布局,其次日达业务也开始定向招商。由于与天猫超市、京东超市以及刚刚完成调整的美团优选定位相似,抖音的超市业务在声浪上小了很多。

目前,抖音的超市业务仍依靠顺丰配送,与拥有仓储、物流能力的天猫、京东、美团相比,抖音的压力不小。但从抖音的布局可以看出,其急于寻找流量变现之路,也是急于摆脱借助于第三方平台的现状。

现阶段,无论是外卖、团购还是超市业务,消费者都尚未形成到抖音购买的心智,低价仍是抖音最核心的竞争手段。而在抖音搅动下,本地生活市场竞争必将会愈发激烈。

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