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旗袍、艺伎傻傻分不清楚?名创优品盲盒营销翻车
财联社 梁又匀
2022-08-10 星期三
原创
除了海外运营团队失误和音乐版权的因素外,关于名创优品设计和宣传风格的争议由来已久。
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财联社|新消费日报8月10日讯(研究员 梁又匀),名创优品又登上了热搜。

8月9日晚,名创优品官方微博发布了一则致歉声明。在致歉声明中,名创优品表示,7月25日西班牙名创优品在其Instagram账号上把发布了一则“公主系列公仔盲盒”帖文,并将中国旗袍公仔错误地翻译成了“日本艺妓”。名创优品总部收到网友的反馈后,已要求西班牙代理商团队删除了该贴文,并对当地社交媒体代理运营机构采取了处罚措施,立即终止了合作关系。

8月10日开盘,刚刚完成港股二次上市的名创优品股价低开低走,盘中一度跌超9%,截至收盘,其单日跌幅为7.83%。上市不足一个月,名创优品港股股价已累计下跌超10%;美股方面,上市不足两年,其股价已累计下跌近75%。

名创优品营销再翻车

名创优品官方微博贴出的代理商处罚通知显示,总部已于8月5日警告了西班牙代理商的错误行为,在终止该社交媒体代运营合作的同时,要求西班牙团队进行为期一周的内部整改。整改期间,西班牙区域的社交媒体运营权限收归总部所有。

而在名创优品微博致歉的同时,Instagram上的“miniso.spain”账号也发布了西班牙语、英语和中文三版致歉声明,承认旗袍源于中国,同时内部将加强管理,确保传递正确的文化价值。

“miniso.spain”西班牙语版致歉声明

而据此前网友的爆料,在错误的贴文中,西班牙运营商使用了“Geishas”一词,意为“艺妓”、“歌妓”,但图片中的6个迪士尼公主钥匙扣盲盒,却都身着各色中式旗袍。

有不少西班牙网友留言表示,艺妓不是这么打扮的,这些服饰是中国文化。还有网友质疑,怎么会犯这种错误?但面对评论,当时“miniso.spain”账号运营者仅回以微笑表情,未见歉意。

而就在今年5月,名创优品位于西班牙萨拉戈萨的欧洲首家主题形象店正式开业,门店面积达300平米。据报道,开业当天门店现场人气火爆,前来选购的消费者排出上百米的队伍。

目前,出现内容错误的贴文已被删除,关于该款盲盒的宣传内容仍然展示于“miniso.spain”账号首页,同款盲盒钥匙扣也可以在品牌天猫旗舰店上购买,零售价49元/个。

“miniso.spain”账号首页截图

随着“名创优品分不清旗袍和艺妓服饰”、“名创优品被曝店内不许放中文歌”相关话题登上热搜榜,国内网友对于名创优品设计、宣传上贴近日本而非中国的风格,表示了强烈地不满、不解。

针对音乐问题,也有网友表示理解,营业场所播放的音乐需要支付版权费,一不小心播放未购买版权的中文歌容易引发诉讼。

除了海外运营团队失误和音乐版权的因素外,关于名创优品设计和宣传风格的争议由来已久。

靠日系审美起家 名创优品想走向全球

据名创优品官网介绍,2013年品牌创始人叶国富在日本旅行时,发现当地的日用百货品质好、设计美观,且大都是“中国制造”。这让他获得了新的商业灵感。

资料显示,叶国富利用此前经营零售连锁品牌“哎呀呀”的经验,找来日本设计师三宅顺,共同创立了“名创优品”。

在诞生之初,名创优品LOGO设计、门店装修以及产品简约的日式设计风格,均有明显地对标日本品牌无印良品的痕迹。

2020年,随着名创优品递交招股书,公司创始人兼CEO叶国富的持股比例高达80.8%,以及公司注册地址为广州市荔湾区等事实被展现在众人眼前。在2022年品牌赴港上市的招股书中,叶国富及其妻子共同持股比例降至62.3%,但其参股高管、员工主要为中国人,使得公司的中国背景毋庸置疑。

上市后的两年间,在面向国内宣传时,名创优品也在有意淡化其与日式设计的关联,表现为不再将日本设计师三宅顺作为宣传点,同时也将其LOGO中曾经带有的日文进行删减,仅保留“MINISO”以及微笑。

尽管目前名创优品不论是在官网还是线下门店,均已找不到任何与日本设计理念有关的描述,但在其未更新的海外社交媒体账号中,仍将品牌介绍为一家来自日本的全球连锁商店。

除此之外,有媒体翻出了名创优品2015年至2018年间,业务扩展至马来西亚、罗马尼亚、以色列、塞尔维亚、亚美尼亚等地时,签约仪式上悬挂日本国旗的照片。

新消费日报记者浏览相关报道文章后发现,在部分悬挂日本国旗的签约仪式上,是由日本设计师三宅顺完成签约,并与合作方握手合影。来自中国的创始人叶国富主要出现在签约后的集体合影以及高层合影中。

注:左起第六位为创始人叶国富

注:左侧为叶国富

资料显示,名创优品从2015年开始推进全球化路线,先后入驻东南亚、美洲、东欧、中东等地。截至2021年底,名创优品海外门店数已达1877家。

2022年一季度,公司中来自中国的营收18.23亿元,同比增长1.91%;而海外营收5.17亿元,同比增长达14.89%。

但作为一家主要由中国人主导的品牌,却打着日本旗号宣传、签合同,激起了不少国内网友的愤怒。已有网友评论称,将抵制这家“日本企业”。

截至发稿,名创优品官方还未针对新一轮的舆情危机作正面回复。

盲盒生意赚不赚钱?

作为本次舆论风波的“导火线”,该款盲盒玩具是迪士尼在名创优品上发售的产品。而盲盒生意作为名创优品给予厚望的“第二增长曲线”,其营收增长表现十分不错。

8月3号,名创优品发布了截至2022年6月的业绩预报。报告表示,预计上半年公司将录得经调整后净利润约1.42亿元。而在2021年6月至2022年6月的财年中,公司调整后净利润不少于7亿元,同比增长不少于46%。

对此,公司董事会解释称,净利润的预期增长主要是由于毛利率的同比增长,其背后是品牌在国际业务中获得了更高的收入,以及在中国战略升级名创优品品牌后推出的产品,贡献了更高的毛利率。

在名创优品的港股招股书中,进一步提到了公司收入增加,主要是由于生活家居产品和潮流玩具产生的销售收入增加。

其中,潮玩集合店TOP TOY作为公司2020年末创立的新品牌。今年一季度,TOP TOY整体营收已达1.11亿元,同比2021年一季度刚创立时的2375.3万元,营收增长了4.8倍。

2021年底,TOP TOY门店数达到89家,拥有约4600个SKU,产品覆盖盲盒、积木、手办、玩偶等。

名创优品天猫旗舰店在售盲盒产品共39款,从考古文物到三丽鸥、阴阳师、迪士尼公主等知名IP,售价在49元到39元不等。销量最高的美乐蒂盲盒,月销量已超千份。

不难看出,尽管TOP TOY的潮玩产品很多,但该业务主要营收仍然是依靠第三方品牌产品支持,仅有一小部分营收是来自名创优品与其他IP联名开发贡献。

招股书显示,2021年TOP TOY中原创潮玩产品仅贡献了14%的营收。这也是TOP TOY与泡泡玛特等头部潮玩品牌的主要差距。

集合店采购模式虽然能迅速吸引顾客,使TOP TOY营收规模迅速跃升至国内潮玩品牌的第七名,门店数量全国第三,然而若无法持续上架爆款单品,顾客的品牌忠诚度和复购率很难保证。

如今,名创优品因盲盒产品运营失误而口碑“翻车”。在招股书风险提示的第一项中,名创优品也曾表示,倘若无法继续提升品牌形象并增加品牌价值(特别是名创优品及TOP TOY),则公司将可能失去获得大量消费者群体的机会。

特别声明:文章内容仅供参考,不构成投资建议。投资者据此操作风险自担。
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