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需求不振家电业“迎战”新零售 靠数字化转型能否“弯道超车”?|行业观察
实际上,为面对更多元的市场环境,当前包括老板电器(002508.SZ)、海尔智家(600690.SH)、九阳股份(002242.SZ)等众多厂商已布局数字化转型。

财联社7月14日讯(记者 任超宇)上半年疫情反复、房地产压力、原材料高涨等多因素下,家电整体需求不振,而以抖音为代表的线上新渠道,是家电企业为数不多突围的机会。参会的康巴赫相关负责人告诉财联社记者,杭州公司线上渠道运营人员今年同比增长约10倍。

不过,新渠道虽好,挑战亦随行。“当下业内普遍看重以抖音电商为代表的新渠道。但布局新渠道并不是一个容易完成的任务,互联网的快速变化对企业的应变能力提出更高的要求,尤其是中小企业。” 中国家电协会副理事长徐东生接受财联社记者专访时表示。另有业内人士告诉记者,新业态对于从业者的挑战亦在于如何保持稳定性,维护品牌忠诚度。

实际上,为面对更多元的市场环境,当前包括老板电器(002508.SZ)、海尔智家(600690.SH)、九阳股份(002242.SZ)等众多厂商已布局数字化转型。

新渠道虽好 挑战亦随行

7月12日, 2022中国家电创新零售峰会举办,峰会吸引业内主要家电厂商、电商平台、数字化营销平台等参加。峰会本应在3月份与AWE一同举办,但因疫情而延期,这实际上也是产业发展的缩影。上半年疫情反复,疫情引发经济不景气,消费信心低落。

GfK中国家电创新零售白皮书显示,2021年中国家电零售量降额升,预计2022年整体家电规模额量双降。

为应对环境的变化,以抖音电商为代表的新渠道快速上量。无论是刘畊宏教练的爆火亦或是东方甄选董老师的快速出圈,都让新型电商渠道成为所有商家难以忽视的力量。

中信建投报告显示,抖音电商GMV在2019年到2021年三年间实现160倍增长,达到1.6万亿元。虽对标淘宝,天猫来说仍有差距,但正处于快速增长时期,方兴未艾。

而抖音等线上渠道也成为了家电企业的布局重点。

中国家电协会副理事长徐东生告诉财联社记者,由于目前抖音等社交平台的流量大,所以对家电厂商来说,无论是和用户交流还是营销端来讲,都是重要的平台。家电的直播带货发展势头越来越好。

不过徐东生也表示,布局新型渠道对厂商来说是“很不好完成的任务”。互联网的发展很快,从微博、微信到抖音,两三年就出现一个大的变革调整,这也迫使企业去快速适应新场景。如果动作慢,“红利就被别人吃掉了”。

调整涉及多个方面,例如原来以分销为主要商业模式的家电企业,必须及时调整产品和渠道利益关系;新的成长场景更多的以技术驱动,包括销售数据化,大数据分析,精准营销,抢占用户心智等。如果以上经验厂家都不具备,还需要吸引新的人才和新的合作伙伴。

炊具、厨房小家电厂家电康巴赫便是依靠线上渠道实现收入规模快速增长。

康巴赫相关负责人告诉记者:“炊具市场品牌众多、竞争激烈,康巴赫选择从线上赛道进行突围。2018公司线上渠道开始发力,疫情到来的2020年,公司在行业内又较早开启电商直播带货模式。”

据其介绍,从加码线上开始,康巴赫销售规模快速增长,业绩推动效果明显。2021年,公司杭州电商团队只有二三十人,现在已经有近200人。线上运营涉及传统电商和社交电商,抖音、快手自播团队也已经建立,整体推进速度很快。

有业内人士向记者表示,从企业角度来看,新型电商渠道的挑战来源于怎么做得“稳”,增强可持续性,减少波动。因为总有新的品牌在崛起抢占市场,而厨房小家电的用户忠诚度也较低,较难维护。

GfK消费者调查也证实了以上观点, Z世代消费者对比千禧一代和X世代人群更关注性价比,对品牌没有固有刻板印象,选择品牌的流动性较大。

对于新入场电商渠道的品牌,业内人士告诉记者,现在还是有市场空间的。一方面生活用品和小家电的更新比较快,新品牌要抓住新的增量用户,比如刚毕业和要结婚的年轻人。另一方面,与国外相比,我国厨房小家电的人均占有率还存在差距。

押宝数字化智能化转型

面对越来越多元的市场环境,更多家电厂商选择数字化智能化转型。

参会期间,记者实地走访老板电器“黑灯”工厂和智能仓储。据企业工作人员介绍,智能无人工厂的运营人员只需要几十个。而在大屏幕上,工厂的实时生产状态均可映像展示,并进行产销一体管理。

据介绍,无人工厂建成使公司产品品质提升至99%,生产效率提升45%,产品研制周期缩短48%,生产成本降低21%,运营成本下降15%。智能仓储可以实现人力节省80%以上,占地面积节约近60%以上。

(老板电器智能仓储 财联社记者任超宇摄)

(老板电器智能无人工厂 财联社记者任超宇摄)

九阳数据运营总监张殿启在峰会表示,近年来九阳进行了两个方向的数字化转型。第一是构建品牌直连用户的渠道,将用户资源沉淀在手中;第二是提升运营效率,2021年九阳用户资产比2016年增长4倍有余。

海尔智家近五年来选择强化打造自己的云平台。海尔智家中国区零售总经理徐志博在峰会表示,这个平台是为用户打造的,目标是让用户实现最佳的全流程体验。原来很多用户买完海尔产品后,还留在渠道平台、媒体平台上。而有了海尔云平台,用户可以实现回流,今后所有购买的权益、积分、赠品都是通过此平台进行发放。当用户下一次复购的时候,公司可以快速响应。

“原来我们做零售生意,做完就结束了。现在我们想的是生意没有结束,或者说交易可能只是生意的开始。” 徐志博如此表示。

康巴赫负责人告诉财联社记者,公司正在筹备“年产1000万套智能厨具生产线项目”,该项目计划投资10.2亿元,将引进世界一流的智能机器人自动化生产线和立体无人仓储设备,建成后形成年产1000-1500万套智能厨具的生产能力,预计年产值可达16-20亿元。

值得注意,在家电企业数字化智能化的大潮中,腾讯、阿里等互联网巨头与企业进行了深度合作。老板电器智能化无人工厂基于阿里云工业互联网平台建设。

财联社记者从腾讯智慧零售了解到,据不完全统计,2021年腾讯智慧零售合作的3C家电企业已超50家,包括格力电器、美的、联想、VIVO、戴森、Fiture、戴尔等众多业内头部品牌。

(编辑:曹婧晨)

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