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直击业绩会:疫情挑战供应链 波司登“越来越贵”?
财联社记者 李丹昱
2022-06-24 星期五
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在相继推出风衣羽绒服、“万元羽绒服”后,波司登毛利有所提升,但也成为消费者热议话题。
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财联社|新消费日报6月24日讯(记者 李丹昱)6月23日晚,波司登 (03998.HK) 披露21/22年业绩报,截至2022年3月31日,波司登总营收同比上涨20.0%,至约人民币162.14亿元;毛利率同比上升1.5个百分点至60.1%;归母净利润同比上升20.6%至约人民币20.62亿元。

在相继推出风衣羽绒服、“万元羽绒服”后,波司登毛利有所提升,但也成为消费者热议话题。

6月24日,波司登首席财务官、副总裁朱高峰在电话交流会上对记者表示:“过去5年,波司登总体平均价格的涨幅都是双位数。2017年品牌转型前,波司登吊牌价均价约为1000元-1100元左右,2021年达到1800元左右。但我们的销量稳中有升,所以总体来看,我认为大家对涨价还是认可的”。

波司登方面进一步透露,去年开始天猫等线上平台的折扣力度变轻,将进一步打造高端化产品。2021年,波司登与高端滑雪品牌博格纳(Bogner)设立了合资公司,拿到中国内地、中国香港、中国澳门及中国台湾独家销售及分销博格纳服饰的权利,有意借此进一步尝试高端化。

而线上布局也成为波司登高端化尝试的一环,波司登方面透露,未来线上业务比重或将达到三分之一。“抖音平台单价900元以上的羽绒服份额约为20-30%,今年目标是向30%以上的目标发展。”

波司登持续涨价,消费者质疑也未停止,归根结底仍是品牌力不足。

在万元及以上羽绒服领域,Moncler、加拿大鹅仍占据消费者心智,在2000元-7000元领域,北面的影响力仍存,这都成为波司登高端化路上强劲对手。

业内有分析认为,波司登想要靠明星代言、高价羽绒服、短期营销来打造高端品牌形象,远远不够。“波司登既想抓住城市年轻人的眼球,又不愿抛弃那些在意“性价比”的消费者。”

另一方面,波司登也在有意解决产品单一化问题,延长产品销售旺季。财报显示,波司登拥有羽绒服、贴牌加工管理、女装、多元化服装四大业务板块。

其中,羽绒服业务仍是集团最大收入来源,营收达到132.23亿元,占集团总收入的81.6%,同比上升21.4%;贴牌加工管理业务营收达到19.01亿元,占集团总收入的11.7%,同比上升23.8%。而女装业务营收达到9.04亿元,占集团总收入的5.6%;多元化服装业务营收达到1.86亿元,占该集团总收入的 1.1%,同比上升28.3%。

多元化业务中,波司登希望通过童装、校服、户外等业务改变旺季销售占比过高的现状。但在竞争激烈的服装领域,这并不容易。

从目前的产品构成中,防晒衣、户外服装面临蕉下、牧高笛等品牌的夹击。业内专家曾对记者表示,波司登想要通过多元化打造第二增长曲线,但突破消费者对波司登的固有认知难度不小。

朱高峰透露多元化业务仍以中高端路线为主,防晒服也可以卖到千元,不会特意去做高性价比的产品。

对于今年的规划,朱高峰透露,今年规划要新增超300家加盟店,目前已经落实了约200多家,今年10月还将在上海正式开设波司登全球首家体验店,并将继续减少波司登自营门店业务与批发业务收入之间的差距。

财报显示,波司登集团羽绒服业务的零售网点总数较上一财年底净减少341家至3809家。

其中,自营零售网点1726家,净减少81家;第三方经销商经营的零售网点2083家,净减少260家。自营和第三方经销商经营的零售网点分别占整个零售网络的约45.3%和54.7%。

同时,朱高峰也承认2021年营销费用占比较高,“今年波司登的策略是‘稳扎稳打’,21/22财年的营销费用占比是有些高的,今年会相应有所下降,下半年着重将产品卖点精准地传递到消费者。”

特别声明:文章内容仅供参考,不构成投资建议。投资者据此操作风险自担。
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