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快手Q1财报:广告、直播增速放缓 电商业务增速超预期
本季度快手正在对公司营收、成本结构进行优化调整,吸引更多广告主、对优质内容投入更多、减少营销和拉新维护投入。

科创板日报》5月24日讯(记者 胡家铭 研究员 梁又匀)5月24日,快手发布了2022年第一季度财务报告。报告显示,公司第一季度营收210.66亿元,同比增长23.8%,经调整净亏损37.22亿元,同比收窄34.1%。

此外,快手一季度DAU同比增长17%达3.46亿,MAU同比增长15%达5.98亿,这意味着快手的用户留存率得到了持续改善。

自去年下半年以来快手确立了组织架构的持续优化及提质增效的整体目标。因此,本季度快手正在对公司营收、成本结构进行优化调整,吸引更多广告主、对优质内容投入更多、减少营销和拉新维护投入。

综合财报数据,快手Q1的用户规模及营收表现较为稳定,且优于市场预期。但一季度疫情冲击与物流堵点很可能给快手电商业务带来一些不利影响。今日港股收盘,快手股价63.35港元/股,跌3.94%,总市值2705亿港元。

日活用户达3.46亿,内容成本明显上升

数据显示,快手一季度DAU达3.46亿,同比增长17%,MAU达5.98亿,同比增长15%,用户留存率持续改善。受益于春节、冬奥等活动效应及社交信任的强化,总用户流量与去年同期相比增长超50%。

一季度,快手星芒短剧孵化出18部播放过亿的短剧,并推出短剧“春节档”,涉及古风、高甜、乡村等不同类型,在产生内容爆款效应的同时,撬动更大的商业价值。

体育方面,快手作为北京2022年冬奥会官方转播商,成为了“三亿人参加冰雪运动”的“云上主场”。截至今年3月,快手体育已覆盖超过40个体育类目,拥有优质体育创作者近10万。

与此同时,平台上泛知识类内容的崛起,极大满足了用户对于财经、法律、科技等领域的知识诉求,数据显示,特色IP“快手新知播”第二季吸引超1.4亿人次观看。

在内容数据取得明显增长的背后,快手基于内容制作的支出也显著增加。数据显示,2022年一季度,公司销售成本123亿元,同比2021年增加22%。

作为内容生态的底层支撑,快手也进一步推动着直播产业生态创新。本季度推出的“快招工”等招聘类全新直播内容,通过给与平台优质主播更多的流量倾斜,使得每位主播的日均开播时长以两位数的百分点同比增长。

海外用户运营方面,一季度,快手海外的平均日活跃用户、用户留存率以及每位日活跃用户平均使用时长均取得提升。

以巴西为例,单DAU日均使用时长已接近60分钟。变现方面,快手表示将继续提升本地化运营能力,打造商业化基础,从而为平台创作者进一步探索变现机会。

广告、直播增速大幅放缓

分业务来看,快手营收来自线上营销、直播、其他服务等三部分。

近几年来,快手广告服务收入的比重快速增长,并于2021年正式成为公司的主要营收支柱,此前一直都是直播打赏业务占据主要营收。截至2021年,广告服务收入占快手整体收入比例达52.62%。

2022年一季度,公司来自线上营销服务(即广告服务)的营收为113.51亿元,同比增长32.6%。值得注意的是,在去年同期,快手该项分部业务的同比增速为161.5%。

彼时,快手表示,这些成绩是“我们努力的结果” 。在最新披露的一季报中,快手表示是线上营销领域市场份额的提升所致,并将其归功于“对于广告主差异化的价值主张”。

财报显示,2022年第一季度,公司的广告主数量同比增长超过60%,这与快手此前在2021年10月提出的“数字市井”概念,社区生态初见雏形有关,吸引了广告主的投放。

但60%的增量客户数量仅带动了同比32.2%的收入增幅,这足以看出,快手整体的广告主质量出现了一些下滑。

据全球移动广告情报分析平台APPgrowing数据显示,2022年3-4月,快手游戏与文化娱乐广告投放占比均超过25%,是快手广告的头号“金主”。

但游戏行业此前接近一年无版号发放,于今年4月才发放一批新版号,但这批获得版号的游戏到上市运营,尚需时日,这也就意味着,近两年时间里,游戏行业具备营收能力的产品数量并不会增加,反过来游戏公司出于生存考虑,对存量游戏的推广也会相应减少。

同一竞争赛道上,抖音2022年1月相比去年下降了10%。快手在体量上不及抖音,其收入增速影响恐怕会更大。

直播打赏业务作为快手在2018年以前最主要的货币化方式,在2019年助推快手成为中国直播领域规模最大的平台。正因如此,直播打赏在2020年之前都是快手占绝对份额的营收方式。

2019年,快手仅在直播打赏方面获得的收入就高达314亿元。但这部分收入随着行业红利消失及监管收紧,增速出现了瓶颈,表现为增速的急剧放缓。

从数据来看,上述变化则更为直观。快手直播打赏业务在2019年营收同比增长168.7%,而在2020年,这部分收入为332.09亿元,同比增速大打折扣,仅为5%。

而到2022年一季报披露时,来自直播打赏的收入占整体收入仅37.2%,甚至低于2021全年的38.2%。

电商闭环加持,业务增速超预期

2022年是快手电商实现闭环发展的第一年。去年底到今年初,快手进一步收紧了来自淘宝、京东、有赞等平台的商品链接,将电商购物全链路牢牢把持在自己手中。

尽管每年一季度为电商消费淡季,但没有了第三方链接的分流,财报显示,快手电商交易总额(GMV)达1751亿元,同比增长47.7%。该GMV突破了此前多家券商预测的1600亿元~1700亿元的交易额。

其中,快手自研的“快手小店”替代此前的三方店铺工具,贡献了平台99%以上的交易额。

受电商业务推动,其他服务板块收入19亿元,同比增长54.6%。尽管该部分仅占快手整体营收的8.9%,同比2021年一季度的7.1%仅略有提升,环比2021年四季度的9.7%略有下降。但它却是在广告、直播收入承压的情况下,营收增速最快、最显著的部分。

在本季度,快手也表现得越来越像一个“店小二”,持续推进所谓“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”发展战略。

在商家端,快手提出扶持500个“快品牌”商家,挑选一批重点商家开展流量扶持。据悉,一季度平台上的“快品牌”单商家月均GMV已突破2500万元。

在消费者端,快手则着重推完善信任购体系的行业解决方案,比如即将上线的二手奢侈品保真和官方仓鉴定等。此外,回头客推荐指数、回头客说、问买过的人和NPS(净推荐值,Net Promoter Score)等均来自消费者评价。

得益于以上改动,快手方面表示,今年Q1的月复购率同比进一步提高。

在宏观环境的挑战下,快手也陆续推出了商家扶持计划。例如,针对疫情期间坚持开播的商家,快手电商将对其进行流量扶持,减轻商家经营压力。此外,若因疫区物流等因素导致用户主动取消的订单,快手也将返还一定比例的广告费。

不过,一季度疫情和物流的限制也很可能给快手电商带来一些不利影响。国海证券研报称,由于疫情爆发时间点在3月中下旬,而平台Q1电商活动主要集中在1-2月,预计此轮疫情对Q1电商及广告业务不会造成明显影响,但未来Q2业绩增速区间可能下移。

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