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唯品会Q1业绩承压但基本面未变,资本市场关注度上升
值得注意的是,唯品会在本次财报中表示,“公司快速响应消费者需求变化,凭借强大的好货能力,增加了日用品等非穿戴类产品供应”。以服饰穿戴类商品见长的唯品会走上了拓展非穿戴品类的路径,其背后的动机该如何理解?

5月19日晚,特卖电商唯品会(vip.com,NYSE:VIPS)发布2022年一季报。数据显示,2022年第一季度,唯品会实现净收入252亿元,Non-GAAP净利润14亿元。虽然唯品会已经连续38季度保持盈利,但受到消费疲软和新冠疫情等因素的叠加影响,公司一季度收入和利润同比均为下滑。

不过,本次业绩亦有亮点。在国内消费相对疲软、线上零售市场承压的情况下,唯品会2022Q1超V活跃用户数同比增37%,对一季度线上净GMV贡献占比达38%。

在充满不确定因素的宏观环境中,唯品会能否稳住这样的核心用户留存率,是决定其未来生存空间的关键问题之一。

值得注意的是,唯品会在本次财报中表示,“公司快速响应消费者需求变化,凭借强大的好货能力,增加了日用品等非穿戴类产品供应”。以服饰穿戴类商品见长的唯品会走上了拓展非穿戴品类的路径,其背后的动机该如何理解?

增加非穿戴品类能为唯品会带来什么?

非穿戴品类,或者说标品,通常是指美妆、家电、数码、食品等商品,这类商品标准化生产,价格、利润透明度高,竞争激烈,打造爆款的难度较大,但爆款生命周期长。

唯品会管理层在业绩电话会上表示,公司发现平台上用户有比较强的标品消费需求,并且这种需求随着夏季的到来正在增长,拓展非穿戴类的目的在于增加用户消费频次,提升用户ARPU(每用户平均收入)。

对于非穿戴品类,唯品会欲走精品路线。“穿戴依然是我们的主力生意,穿戴占比七成,标品占比三成。对于标品,我们并不需要太多SKU,但我们希望标品做得有特色的,更有性价比,让用户感觉在唯品会买非穿戴品是物超所值,这就是我们对标品的策略。”唯品会管理层说。

让用户在买衣服的同时,也顺手买只爆款口红或最新款的智能手表,这或许是唯品会想要捕捉的消费场景之一。从今年一季度的市场表现来看,唯品会确实正在着力挖掘非穿戴品类的潜力。

以美妆品类为例,唯品会平台上的美妆消费增长已逐步驶入快车道。今年1-3月,国货美妆品牌在平台上的销量增势明显,销量排名前五的品牌分别是珂拉琪、花西子、橘朵、尔木萄和谷雨,其中,珂拉琪和谷雨的销量同比均呈倍数增长。

同时,唯品会不断完善家电、家纺产品矩阵,今年1-3月,国产品牌科沃斯、小熊和九阳在唯品会的整体销售额同比增长明显,如九阳空气炸锅销售额同比增幅超过11倍;在家纺品类,水星集团与唯品会展开深度合作,定制开发的平台专供品包揽床品套件,被芯等各类目销售TOP1,百丽丝,水星儿童等年轻线品牌高速成长。

在扩品类的同时,唯品会也在创新线上购物场景,激发用户消费潜力。例如在今年3月,针对当前女性对内衣产品的多元化需求,唯品会全新栏目“超级品类日”在首期推出了“内衣品类日”,活动当天,爱慕、黛安芬、安莉芳、Ubras、内外等品牌销量同比增长均超过100%。

资本市场看重唯品会所处的品牌特卖赛道

事实上,从机构角度来看,无论是穿戴还是非穿戴品类,唯品会更核心的价值在于其所处的特卖赛道,以及它在这一赛道建立的竞争壁垒,比如优质的品牌供应、较高的用户粘性和用户忠诚度、高价值客群等。

唯品会坚持好货战略,持续聚焦核心品牌,使得核心品牌在该平台上能获得确定性增长。以运动服饰为例,唯品会数据显示,今年以来,各大运动品牌在唯品会超级大牌日、今日大牌等栏目中的销量较平日增长明显。以FILA为例,在今年3月17日举行的唯品会超级大牌日上,FILA整体销量较平日大增近12倍。

另一方面,唯品会向平台上的超级VIP提供丰富的会员权益与增值服务,如精选品牌最高折上9.5折,专属商品限时优惠、购买自营商品无限次免邮等,同时,唯品会超级VIP打通线上线下购物场景,同享折扣。今年以来,唯品会还针对超级VIP推出了多项创新举措,为超级VIP提供更多限时优惠权益。从财报数据来看,唯品会确实有效提升了核心用户留存度。

尽管业绩波动,但不少机构对唯品会的前景持乐观态度,维持买入评级。

华泰研究认为,唯品会更加聚焦核心品牌以确保平台商品品质,将有助于提升其核心用户群的参与度,并在长期增加每用户平均收入;广发证券认为,借鉴2020年经验,疫后恢复期品牌库存水平提升、对唯品会特卖渠道需求上升,消费者对性价比渠道更加青睐,为唯品会表现优于行业的阶段。

在资本市场层面,私募基金巨鳄高瓴资本向唯品会抛去了橄榄枝。

据高瓴资本旗下专注于海外二级市场的基金管理公司HHLR Advisors(简称“高瓴HHLR”)公布的最新持仓数据,截至2022年一季度末,高瓴HHLR对唯品会的持仓市值接近2亿美元,较上一个季度已增长了165%。按持仓市值计算,截至一季度末,唯品会跻身高瓴HHLR前十大重仓股。

对唯品会而言,宏观不利因素的影响仍在持续中,扩品类也可能难以在短期见效,但在品牌特卖赛道十余年的优势积累,以及灵活的战略布局,或将助其在电商行业阵痛期“稳行舟”。

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