【财联社】 （记者 王颖）日前，社交电商平台“花生日记”因涉嫌传销（直销）违法行为，其运营主体 “广州花生日记网络科技有限公司”被广州市工商行政管理局在3月14日责令处罚150万元，没收违法所得7306.58万元，共计7456.58万元。

花生日记发展早期的入门费、层级运营模式、团队计酬方式等，似乎都符合相关法律法规对于传销的定性。不独花生日记，“疑似传销”似乎是此类分销模式的社交电商的“通病”。

层级式管理架构

花生日记于2017年7月28日正式上线运营，2018年9月25日因涉嫌传销被立法调查。

根据广州市场监督管理局的行政处罚决定书，运营商为花生日记经营模式中的重要一环，其主要作用为通过大量发展下级会员，以获取下级会员消费后的佣金计提。本案中的运营商同时也是“淘宝联盟”旗下的“淘宝客”，绝大部分为自然人。

运营商的产生，主要有两个途径：一是由分公司直接将其名下有“流量”的成员发展成运营商，配发运营商ID；二是超级会员成长值达到5000点、自愿升级做运营商（成长值主要包括超级会员的引流人数、订单数量、每日登录、完善头像、完善昵称和绑定支付宝等）。

超级会员升级成为运营商后，便与原上级的运营商脱钩，其之前直接或间接发展的会员，全部转为其下级，成为新的链条，其可以按照运营商的规则从其下级所有超级会员购物金额提取佣金。

花生日记通过设定“平台-运营商-超级会员-超级会员……超级会员”的层级式管理架构（最多达51级），采取多层级佣金计提制度和会员升级费用等手段，发展会员超过2100万人，遍布全国各个省市，收取佣金4.57亿元。

2017年7月28日至2018年1月15日，花生日记规定会员只能领取优惠券，只有超级会员以及运营商才能发展他人加入并从下一级会员消费金额中提取佣金。会员如果希望升级成为超级会员，需交纳99元的升级费用。在此期间，花生日记共发展超级会员7247人，收取费用71.75万元。

传销，是指组织者发展人员，通过发展人员或者要求被发展人员以交纳一定费用为条件取得加入资格等方式获得财富的违法行为。

花生日记在2018年1月15日以前的运营模式，看起来与传销组织如出一辙。

2018年1月16日，花生日记修改了上述规则，将会员和超级会员进行合并，用户一经注册就成为超级会员，不再收取升级费用。

3月16日，花生日记发布关于被行政处罚的声明，称社交电商是新生事物，在发展过程中难免遇到坎坷和挫折。花生日记在早期发展中确实存在不合规的做法，但已“于2018年初花大力气做了整改和规范，目前我们的运营模式已经合规合法。”

会员酬金主要为下级返佣

整改之后，花生电商是否如前述声明中所言，成为合规的社交电商了？

社交电商，社交是手段，最终的落点是电商，带有强烈的零售属性，运营者的收入应依托于商品销售。

环球捕手、贝店、有赞、拼多多等社交电商，其平台上的品类都是零售产品，用户分流自淘宝、天猫、京东、唯品会等综合或垂直电商平台。

社交电商平台通过节点性人物，影响消费者其平台上购买产品。同时，基于社交的信任背书，拉动消费者进行复购，乃至培养购物习惯。

在此之前，先要基于零售的选品逻辑、运营逻辑，选择好的产品，即通常所说的打造“爆品”逻辑，让社交电商拥有良性的运营基础。

财联社记者从多位花生日记超级会员处了解到，其在花生日记平台上的收益主要来自下级的返佣，而非销售产品的返利。

“我是2018年11月加入花生日记超级会员的，并没有投入很多精力获取粉丝（下级），所以收入不多，每月30-100元不等。赚钱多的都是粉丝多的运营商。粉丝越多，下级返佣越多，收益越高。”一位超级会员对记者表示。

在一个花生日记的新人培训群，财联社记者了解到，运营商的培训以如何“招粉”为主，并没有涉及如何经营商品销售技巧和策略。

显然，花生日记会员的利益着眼点并非通过销售商品赚取差价获得利润，而是通过发展下线获得返佣，脱离了零售的利益逻辑。

是否为传销仍有争议

对于花生日记被判定为传销，业内仍然存有争议。

网经社-电子商务研究中心特约研究员、浙江圣港律师事务所高级合伙人黄伟律师认为不能机械套用法律去看社交电商的模式是否合法，“针对社交电商的执法需更多从本质上判断。”

根据花生日记的运营模式，花生日记本身、运营中心、运营商、超级会员均有提成，在这个链条上，所有参与者都可以获得收益。

这种收益区别于传销中一定存在的“零和模式”。

“零和模式”是指有多少收益，就一定存在多少的损失，即一部分（即金字塔中的上层）的收益一定是建立在另一大部分人（下层）的受害损失之上的，而且传销的收益模式一定是不可持续的，最后会有“接盘侠”为这个模式买单。

所以，在这个维度上，在花生日记的运营模式中，不存在实际受害人。

花生日记实质是帮助卖家推广商品，在消费者确认购买后获取佣金收入的B型淘宝客。

2017年4月，花生日记通过与浙江淘宝网络有限公司和淘宝（中国）软件有限公司（以下简称淘宝中国）签订《淘宝合作伙伴开发协议》，获得以下权限：

1、淘宝平台应用数据接口（即API）的权限；2、成为阿里妈妈的服务推广商；3、通过同意采用阿里妈妈的“淘宝联盟”CPS营销方式（即同意淘宝按照商品成交量收取推广服务费），取得从“淘宝联盟”平台采集商品信息至花生日记平台的权限。

黄伟认为，在嫁接淘宝客模式这类社交电商模式中，行政处罚书中认定的“平台共产生佣金401935073.49元”，全部都是来源于淘宝商家主动给出的佣金，而“这笔佣金是完全合法合规的。”

随着微信对外部链接的“封杀”趋严，越来越多的淘宝客转向外部平台，催生出了一批“分销模式”的社交电商，如云集、贝店、爱库存、楚楚推等，也吸引了网易推手、阿里巴巴“微供”、京东“微选”、唯品会“云品仓”、寺库“库店”等头部企业入场。

但行业早期的野蛮成长，也让分销式社交电商频遭涉嫌传销的不良名声，此前云集微店也因涉嫌传销被罚没958万元。

网经社-电子商务研究中心特约研究员、北京盈科（杭州）律师事务所方超强律师认为，发展火爆的社交电商频频触传销红线，“一是社交属性的销售裂变增长速度太诱人，二是自认为已经做了有效的规避措施。”

同时，他认为，“（社交电商）要从商业模式上规避传销的刑事风险相对容易，但要彻底与传销切割干净，不被视为传销，实际操作性难度很大。”